Confiesa que siempre le ha gustado leer, pero que a la biblioteca pública de Manzanares el Real llegó casi que por casualidad, cuando valorando una opción laboral decidió participar en la convocatoria que abrió el ayuntamiento y aprobó la oposición. “Si me dicen un año antes de que saliera la oposición que si quería ser bibliotecaria habría dicho que no, menos siendo de ciencias y no de letras, pero son esas casualidades de la vida en que tú no eliges, sino que las circunstancias te eligen a ti”.
Durante 33 años Mercedes López Martínez ha sido la responsable de la Biblioteca Pública Marqués de Santillana, un espacio que le ha permitido descubrir y fortalecer su pasión por los libros, desplegar su vocación de servicio, generar opciones culturales, ver crecer a las distintas generaciones del municipio, contribuir en la construcción de comunidad, hacer amigos y sentirse privilegiada por disfrutar tanto de su trabajo.
Durante sus más de tres décadas de trabajo “Merche”, como la conoce la mayoría de la gente, ha sido testigo de la transformación que han sufrido las bibliotecas, pasando de ser ese espacio silencioso para ir a estudiar, a un punto de encuentro, unión y participación de la comunidad, donde se hacen diversas actividades culturales.
Se siente especialmente satisfecha con las jornadas semanales de cuenta-cuentos y los festivales que vienen realizando desde 2009 con gran aceptación; y aunque asegura que por su timidez remanente lo pasa mal cuando tiene que hablar ante mucha gente, reconoce que es grato ver como cada viernes, al terminar la jornada, padres, madres y niños se quedan en el centro para conversar, comentar la crianza o compartir su amistad, reafirmando a la biblioteca como ese lugar de nexo colectivo.
Cree que los buenos lectores terminan siendo buenos usuarios de la biblioteca y que a quienes no les gusta leer es porque, en realidad, no han encontrado la lectura adecuada, “ese libro que te atrape, esa historia donde te puedas sentir partícipe o representado”.
Siendo testigo de que “hay niños que básicamente vienen a la biblioteca para conectarse a la red wifi y hablar por WhatsApp con el amigo que tienen al lado”, considera importante seguir fomentando la lectura entre los públicos jóvenes, “no por obligación, sino ofreciéndoles otras alternativas de conocimiento y diversión”.
Por eso, aconseja a madres y padres que se impliquen desde temprano, porque “está demostrado que, si ellos mismos les leen libros desde pequeños, los niños seguirán demandando lectura a medida que crezcan, aunque puedan tener momentos en su trayectoria vital donde lean menos”.
Asegura que en términos de lectura “no le hace ascos a nada”, aunque prefiere la novela histórica costumbrista que da cuenta de cómo vivía la gente, su día a día y su trabajo. Pero también disfruta de la novela policíaca por ser entretenida y fácil de leer.
A lo largo de los años ha aprendido que, para el público adulto, la lectura es una forma valiosa de esparcimiento, que puede ayudarles a olvidarse por un rato de sus problemas o incluso de pequeñas depresiones. Por eso, su recomendación para quienes leen por elección es que, si un libro no les termina de llenar, les aburre o consideran que es una pérdida de tiempo, lo dejen de lado, sin sentimientos de culpa, pues “se debería leer por placer, para pasar buenos momentos y estar a gusto”.
Futuro
Consciente de la necesidad de contar con mayor presupuesto y espacio, Merche y la ciudadanía de Manzanares el Real están a la expectativa de que se concrete el proyecto de ampliación de la biblioteca en un nuevo edificio, de más de mil metros cuadrados, que permitirá adquirir más ejemplares para el centro, así como destinar un área a la zona infantil y otra a la de adultos, ofrecer un mejor servicio y hacer más actividades.
Aunque con la implementación de eBiblio, servicio regional de préstamo de libros electrónicos, a través de Internet, Merche llegó a pensar que la afluencia de público podría disminuir, no sucedió así, por el contrario, en los últimos años la demanda de ejemplares, por parte de los habitantes de este pequeño municipio de la Sierra de Madrid, ha seguido creciendo, llegando a los 11.805 préstamos en 2017; 14.140 préstamos en 2018 y con visos de superar esta cifra en el presente año. “Quizás también sea un asunto generacional, los jóvenes son más usuarios de e-readers, pero a la gente mayor le sigue gustando el papel”.
Reconoce que la tecnología puede ser un buen complemento y apoyo al bibliotecario/a, en la medida en que los préstamos y devoluciones automáticos, les dejarían más tiempo libre para las tareas de catalogación, adquisición, etc. Sin embargo, también considera que la figura del bibliotecario/a no debería desaparecer en el futuro, pues su rol es importante por la labor de asesoría y la relación humana con los usuarios.
“Hay gente que me pregunta ¿qué libro me recomiendas? Y a través de sus preferencias los vas conociendo, pero también a veces haces un poco de guía, consejera o incluso de psicóloga, porque hay personas que están buscando con quien hablar, que te cuentan incluso problemas personales o se desahogan y si tú los escuchas -aunque no puedas hacer mucho más- o les recomiendas una lectura apropiada se van muy contentos “
Abierta respecto a los nuevos aprendizajes y desafíos que implicará la integración de la Biblioteca Marqués de Santillana en el sistema de Carné único de la Comunidad de Madrid, en 2020, Mercedes López Martínez sigue desempeñando su trabajo con alegría e ilusión, destacando que Manzanares el Real no es un caso aislado pues “en la mayoría de los pueblos pequeños los bibliotecarios hacen una labor impresionante con pocos recursos”.
Finalmente, señala con convicción que su profesión es muy enriquecedora porque “es muy variada, trabajas con libros, estás en relación directa con la gente, hay diversidad de tareas y brindas un servicio público. Pero, además, la lectura a mí me aporta tanto, que no puedo más que animar a los demás para que lean, porque leer te puede ayudar a ser feliz”.
Piensa cuidadosamente las preguntas y, antes de responder, pide aclaración en caso de no haber entendido el sentido exacto de las mismas. A través de sus palabras transmite una lectura crítica del mundo que la rodea, dominio de su oficio y una profunda experiencia vital. Svetlana Alexiévich, escritora bielorrusa y Premio Nobel de Literatura 2015, estuvo en un evento público en Madrid.
Durante la charla, realizada en la Fundación Telefónica, la autora de “Voces de Chernóbil” reflexionó acerca del periodismo y la escritura, la tecnología y su incidencia; su país, la política, la democracia y el papel de la mujer en el proceso histórico, entre otros temas.
Pausada, firme, tranquila e incluso con un aire tímido (o por lo menos, dejando la sensación de no darse a sí misma demasiada importancia), Alexiévich reivindicó como claves de su trabajo y producción literaria, la importancia de escuchar con interés genuino las voces de los personajes secundarios, de los testigos de conflictos, guerras y/o tragedias que tienen la capacidad de verbalizar lo vivido en primera persona, lejos de ideologías o de la fantasía, teniendo siempre presente el vínculo, la conexión humana entre entrevistado y entrevistador.
Puede ser difícil saber si una imagen es real. Considere, como lo hicieron los participantes en nuestra reciente investigación, estas dos imágenes y vea si usted piensa que ninguna de ellas, o ambas, han sido alteradas.
Usted podría haber basado su evaluación de las imágenes sólo en la información visual. O tal vez tuvo en cuenta la reputación de la fuente, o el número de personas a las que les gustaron y compartieron las imágenes.
Mis colaboradores y yo estudiamos recientemente cómo la gente evalúa la credibilidad de las imágenes que acompañan a las historias en línea y qué elementos figuran en esa evaluación. Encontramos que es mucho menos probable que caigas en la trampa de las imágenes falsas si tienes más experiencia con Internet, la fotografía digital y las plataformas de medios en línea; si tienes lo que los académicos llaman «alfabetización en medios digitales».
¿A quién engañan las falsificaciones?
¿Te han engañado? Ambas imágenes son falsas.
Queríamos saber en qué medida cada uno de los diversos factores contribuía a la precisión del juicio de la gente sobre las imágenes en línea. Hicimos la hipótesis de que la confiabilidad de la fuente original podría ser un elemento, al igual que la credibilidad de cualquier fuente secundaria, como las personas que compartieron o reenviaron las imágenes. También anticipamos que la actitud existente del espectador sobre el tema representado podría influir en ellos: Si no estaban de acuerdo con algo acerca de lo que la imagen mostraba, es más probable que lo consideren falso y, a la inversa, que lo real crean si están de acuerdo con lo que vieron.
Además, queríamos ver cuánto importaba si una persona estaba familiarizada con las herramientas y técnicas que permiten a la gente manipular imágenes y generar imágenes falsas. Estos métodos han avanzado mucho más rápidamente en los últimos años que las tecnologías que pueden detectar la manipulación digital.
Hasta que los detectives no se pongan al día, los riesgos y peligros siguen siendo altos por las personas malintencionadas que utilizan imágenes falsas para influir en la opinión pública o causar angustia emocional. El mes pasado, durante los disturbios postelectorales en Indonesia, un hombre difundió deliberadamente una imagen falsa en los medios sociales para inflamar el sentimiento antichino entre el público.
Nuestra investigación tenía la intención de obtener información sobre cómo la gente toma decisiones acerca de la autenticidad de estas imágenes en línea.
Que una imagen se parezca a una entrada aleatoria de Facebook o a una parte de una historia del New York Times no hace mucha diferencia. Pero su nivel de experiencia con Internet y la edición de imágenes sí.
Evaluando imágenes falsas
Para nuestro estudio, creamos seis fotos falsas sobre un conjunto diverso de temas, incluyendo la política nacional e internacional, los descubrimientos científicos, los desastres naturales y las cuestiones sociales. Luego creamos 28 maquetas de composiciones de cómo cada una de esas fotos podría aparecer en línea, tales como compartidas en Facebook o publicadas en el sitio web del New York Times.
Cada maqueta presentaba una imagen falsa acompañada de una breve descripción textual sobre su contenido y algunas claves y características contextuales, como el lugar particular en el que supuestamente aparecía, información sobre cuál era su fuente y si alguien la había vuelto a compartir, así como cuántos gustos y otras interacciones habían tenido lugar. Todas las imágenes y el texto y la información que las acompañaba eran fabricaciones, incluidas las dos que aparecen en la parte superior de este artículo.
Sólo utilizamos imágenes falsas para evitar la posibilidad de que los participantes se encontraran con la imagen original antes de unirse a nuestro estudio. Nuestra investigación no examinó un problema relacionado conocido como mala atribución, donde una imagen real se presenta en un contexto no relacionado o con información falsa. Reclutamos a 3.476 participantes de Amazon Mechanical Turk, todos los cuales tenían al menos 18 años y vivían en Estados Unidos.
Cada participante de la investigación primero contestó un conjunto de preguntas ordenadas al azar con respecto a sus habilidades en Internet, experiencia en imágenes digitales y actitud hacia varios temas sociopolíticos. Luego se les presentó una maqueta de la imagen seleccionada al azar en su escritorio y se les instruyó que miraran la imagen cuidadosamente y calificaran su credibilidad.
El contexto no ayudó
Encontramos que los juicios de los participantes sobre la credibilidad de las imágenes no variaban con los diferentes contextos en los que las poníamos. Cuando pusimos la foto que muestra un puente colapsado en una entrada de Facebook, que sólo cuatro personas habían compartido, la gente juzgó tan probablemente que fuera falsa como cuando parecía que esa imagen era parte de un artículo en el sitio web de The New York Times.
En cambio, los principales factores que determinaron si una persona podía percibir correctamente cada imagen como una falsificación fueron su nivel de experiencia con Internet y la fotografía digital. Las personas que estaban muy familiarizadas con los medios sociales y las herramientas de imagen digital eran más escépticas sobre la autenticidad de las imágenes y menos propensas a aceptarlas en su valor nominal.
También descubrimos que las creencias y opiniones de las personas influían en gran medida en la forma en que juzgaban la credibilidad de las imágenes. Por ejemplo, cuando una persona no está de acuerdo con la premisa de la foto que se le presenta, es más probable que crea que es falsa. Este hallazgo es consistente con estudios que muestran un sesgo de confirmación, o la tendencia de las personas a creer que una parte de la nueva información es real o verdadera si coincide con lo que ya piensan.
El sesgo de confirmación podría ayudar a explicar por qué la información falsa se propaga tan fácilmente en línea. Cuando las personas encuentran algo que afirma sus puntos de vista, comparten más fácilmente esa información entre sus comunidades en línea.
Otras investigaciones han demostrado que las imágenes manipuladas pueden distorsionar la memoria de los espectadores e incluso influir en su toma de decisiones. Así que el daño que pueden causar las imágenes falsas es real y significativo. Nuestros hallazgos sugieren que para reducir el daño potencial de las imágenes falsas, la estrategia más efectiva es ofrecer a más personas experiencias con los medios online y la edición digital de imágenes, incluso invirtiendo en educación. Entonces sabrán más sobre cómo evaluar las imágenes en línea y tendrán menos probabilidades de caer en una falsificación.
Britt Julious recuerda haber ido a la oficina de la enfermera en la escuela secundaria y haberse unido a las filas de niñas acostadas en camillas. No estaban allí porque tenían un resfriado o gripe. Como Julious, estaban allí por sus períodos.
«Es difícil tener 15 o 16 años, estás tratando de prestar atención en álgebra, y todo lo que puedes pensar es en cómo quieres vomitar», dijo hoy Julious, una escritora de 31 años en Chicago.
«Volvía a casa de la escuela porque no podía funcionar. No podía sentarme en mi silla.»
Julious tenía sólo 10 años cuando le vino el período. Poco después, comenzaron y continuaron los calambres intensos durante su adolescencia hasta la edad adulta, cuando se enteró de que tenía fibromas o miomas uterinos.
Los períodos dolorosos son un síntoma de fibromas o crecimientos no cancerosos en el útero. Pero para muchas mujeres, el dolor por sí solo no es razón para ver a un médico. De hecho, numerosas mujeres dijeron a TODAY que se les enseñó que el dolor es simplemente parte de ser mujer.
Ahora una nueva ola de médicos y organizaciones quieren decirle a la gente que eso no es cierto.
Pero primero, ¿qué son los fibromas?
Los fibromas son tumores benignos en el útero de una mujer. Son más comunes durante los años fértiles de la mujer, pero pueden desarrollarse a cualquier edad. Los fibromas pueden ser tan pequeños como una semilla o más grandes que un pomelo, y las mujeres pueden tener uno, dos, tres o muchos.
Los miomas son comunes, pero los médicos no saben por qué algunas mujeres los desarrollan. La genética juega un papel importante: Las mujeres con antecedentes familiares de fibromas tienen más probabilidades de desarrollarlos. Y las mujeres negras están especialmente en riesgo. Hasta el 80% de las mujeres negras desarrollarán fibromas antes de cumplir 50 años, y hasta el 70% de las mujeres blancas desarrollarán miomas antes de cumplir 50 años, de acuerdo con la investigación. Para las mujeres afrodescendientes, los fibromas son a menudo más graves y aparecen antes, según la Dra. Elizabeth Stewart, especialista en fibromas y profesora de obstetricia, ginecología y cirugía en la Clínica Mayo de Rochester, Minnesota.
Aunque los miomas en sí mismos no suelen ser potencialmente mortales, definitivamente pueden hacer que las mujeres se sientan miserables. Los síntomas incluyen períodos más largos y pesados, cólicos menstruales intensos, problemas digestivos y presión o hinchazón en el abdomen. Los fibromas también pueden afectar la fertilidad de una mujer si distorsionan el cuello uterino o el útero, aunque otras causas de infertilidad son más comunes y muchas mujeres con fibromas no tienen problemas para quedar embarazadas, según el Colegio Estadounidense de Obstetras y Ginecólogos (American College of Obstetricians and Gynecologists).
«Estás condicionada a creer que es normal.»
Los expertos están de acuerdo en que no hay suficiente conciencia sobre los fibromas. Parte del problema es la falta de investigación médica. Otra parte es la cultura sobre los periodos menstruales y el dolor de las mujeres.
«No es algo de lo que las mujeres, especialmente las mujeres de color, hablan en sus familias», dijo Evette Dionne, de 29 años, editora de una revista en Denver, Colorado. «Si estás teniendo un período más fuerte o un período doloroso, es algo que estás condicionado a creer que es normal. Y así no te das cuenta inmediatamente de que es algo que debería ser alarmante para ti».
Eso crea un ciclo peligroso, según Stewart.
«Hay nuevas investigaciones que sugieren que incluso el hecho de que (los miomas son) tan comunes significa que las mujeres no reconocen que tienen una afección médica», dijo. Así que si tienes sangrado menstrual durante diez días al mes y les preguntas a tu madre y a tu hermana: «¿Es normal?» y tienen lo mismo, pueden decir: «Sí, es normal». Así que, aunque hables de ello, puede que no obtengas la información correcta».
En noviembre de 2018, un hilo de Twitter de Dionne sobre los fibromas y cómo las mujeres negras necesitan abogar por sí mismas se volvió viral, provocando que docenas de otras mujeres compartieran sus historias.
Casi todas las mujeres negras que conozco tienen fibromas, y casi todos sus médicos les han dicho que no hay de qué preocuparse. Eso es una mentira. Usted debe estar preocupada, monitoreando el crecimiento del mioma a través de ultrasonidos transvaginales y pidiendo segundas opiniones.
– Evette Dionne 🤷🏾♀ (@freeblackgirl) 11 de noviembre de 2018
A Dionne le extirparon un fibroma en 2015 y otros cinco en febrero. Muchas mujeres de su familia han tenido que lidiar con los fibromas, aunque no se enteró de sus antecedentes familiares hasta que sus propios miomas se convirtieron en un problema. Ella sabía que algo andaba mal hace cuatro años, cuando sus ciclos menstruales se hicieron excesivamente largos, a veces durando hasta tres semanas.
Julious tuvo una experiencia similar con su familia, y cree que a las mujeres negras en particular a veces se les enseña que su dolor no importa.
«Realmente nos enseñan a aceptar el dolor de muchas formas diferentes», dijo Julious. «Se te dice que lo superes, que lo ignores. Cuando estás en este mundo en el que tienes que luchar contra el racismo, luchar contra el sexismo, luchar contra todas estas cosas diferentes que están sucediendo… aprendes que cualquier dolor físico que sientas no importa en última instancia en el gran esquema de las cosas».
El Dr. Charles Ascher-Walsh, director de ginecología y uroginecología del Sistema de Salud de Mount Sinai en la ciudad de Nueva York, agregó que debido a que los miomas no suelen matar a las mujeres, es posible que la comunidad médica no les preste tanta atención como al cáncer de mama, por ejemplo.
«No es un tema sexy en este momento, así que no se discute tan a menudo», le dijo a TODAY. «Es algo con lo que muchas mujeres sufren durante mucho tiempo. Es triste de ver.»
Por supuesto, no todas las mujeres que sufren de dolores menstruales severos, conocidos como dismenorrea, tienen fibromas. Por ejemplo, podrían tener endometriosis o adenomiosis. Pero el pronóstico no es mucho mejor para esas condiciones. (Las mujeres sufren de endometriosis durante al menos 10 años antes de ser diagnosticadas, según la Endometriosis Foundation of America)
«El dolor menstrual o pélvico en las mujeres es el único tipo de dolor en la medicina que se describe como normal», dijo Sateria Venable, fundadora de The Fibroid Foundation, una organización con sede en Bethesda, Maryland, que tiene como objetivo aumentar la concienciación sobre la afección. «Cuando tienes eso como punto de referencia, eso establece el tono para algunas veces descartar el dolor (de las mujeres).»
¿Una histerectomía? No tan rápido
La extirpación completa del útero, o una histerectomía, es la única manera definitiva de deshacerse de los fibromas para siempre. Pero hay muchos procedimientos alternativos para extirpar o reducir los fibromas, así como controles de natalidad hormonales y cambios en el estilo de vida que pueden proporcionar alivio. El problema es que los médicos no siempre los ofrecen.
Tres médicos le dijeron a Brooke Summers, un DJ por radio en Kentucky, que una histerectomía era su única opción de tratamiento después de ser diagnosticada con miomas.
«Sé que tengo 42 años, pero quería mantener todas las partes de mi cuerpo el mayor tiempo posible», dijo. «Finalmente encontré una cirujana en Nashville que dijo: ‘No importa el tamaño, lo más probable es que pueda extirpar el mioma, a menos que quieras hacerte una histerectomía.'»
Se sometió a una miomectomía a principios de este año, un procedimiento quirúrgico en el que se extrae un fibroma de la pared del útero, manteniendo intactos sus órganos reproductivos. Su fibroma era del tamaño de un bebé recién nacido. «Me siento mil veces mejor», dijo, aunque todavía se está recuperando del procedimiento.
La desventaja de un tratamiento sin histerectomía es que los fibromas siempre pueden volver a crecer. Y ciertos procedimientos, como las miomectomías, pueden ser más complicados que una histerectomía, que es bastante rutinaria. (Después de las cesáreas, las histerectomías son el procedimiento quirúrgico más frecuente entre las mujeres estadounidenses en edad reproductiva.)
«El ginecólogo promedio hace alrededor de 11 casos de cirugía mayor al año, lo que no es mucho», señaló Ascher-Walsh, que opera hasta 500 veces al año. «Así que cuando alguien que no hace muchas cirugías se enfrenta a una intervención quirúrgica y no conoce muchas opciones alternativas, y esas opciones alternativas son en realidad más difíciles… no les ofreces eso, lo cual es una forma horrible de practicar la medicina, pero definitivamente sucede».
Añadió que, para muchas mujeres con fibromas, el tratamiento podría ser tan simple como tomar píldoras anticonceptivas u obtener un DIU hormonal, que puede ayudar a controlar el sangrado profuso. Las mujeres que descubren que tienen miomas no deben esperar hasta que tengan síntomas para actuar. Los expertos señalan investigaciones que sugieren que tanto la vitamina D como el extracto de té verde pueden ayudar a suprimir los fibromas.
«Hay muchas alternativas que las mujeres no conocen con frecuencia», dijo Ascher-Walsh.
Parte de la meta de Venable con The Fibroid Foundation es ayudar a las mujeres que desean preservar su fertilidad y evitar una histerectomía conectándolas con médicos que sean cirujanos especializados en fibromas.
«No todos los ginecólogos son capaces de realizar con éxito una cirugía de miomas. «Muchas veces, las mujeres no saben quién puede ayudarlas.»
«Estoy buscando alivio, cualquier cosa que me ayude.»
En julio de 2018, Julious se sometió a un procedimiento de ablación térmica por radiofrecuencia para extirpar sus fibromas. El procedimiento implica la inserción de una aguja en los miomas y el uso de energía de radiofrecuencia para destruir el tejido. Desafortunadamente, el procedimiento no funcionó, lo cual es raro pero posible. Uno de sus miomas tratados incluso ha crecido desde el procedimiento.
Estoy algo así como: «Bueno, ¿qué pasa ahora?», dijo Julious, que también tiene quistes ováricos y endometriosis torácica (tejido endometrial que se encuentra en el pulmón o alrededor de él). «Pasé por esta costosa, invasiva, deprimente y debilitante cirugía, ¿qué pasa ahora? ¿Qué debo hacer? Y nadie tenía ninguna respuesta.»
Julious, que trabaja como editora en la revista Cancer Wellness, recientemente comenzó a recibir acupuntura y a tomar hierbas chinas. También ha descubierto que cuando sigue un estilo de vida y una dieta saludables, se siente mejor.
«En este momento, estoy buscando alivio, cualquier cosa que pueda ayudarme», dijo Julious.
Hay algunas investigaciones que relacionan la dieta con el riesgo de fibromas. Pero los médicos todavía no entienden bien por qué es así, y la mayoría de los expertos dicen que necesitan más estudios para entender realmente los riesgos y beneficios de los diversos tratamientos disponibles para los miomas.
«El hecho de que haya tan poca investigación es un punto importante», dijo Stewart. «Y eso es cierto para muchas enfermedades ginecológicas. Cuando se observa el número de medicamentos que se han desarrollado y comercializado para la disfunción eréctil en comparación con el número de medicamentos que se han desarrollado y comercializado para los fibromas, hay una gran brecha».
Venable, por ejemplo, es optimista sobre el futuro de las mujeres con fibromas. Dijo que ya se ha dado cuenta de que las actitudes de la gente sobre temas tabúes como la salud pélvica y el dolor menstrual han comenzado a cambiar.
«Creo que la gente se está dando cuenta de lo crítico que es esto», dijo. «Me siento animada porque… Veo cómo más personas son receptivas y se interesan por los miomas, y eso me anima enormemente. Porque eso no habría pasado hace 11 años, cuando empecé esto».
Hermanas Janet Wojcicki, profesora de la UCSF, Susan Wojcicki, CEO de YouTube, y Anne Wojcicki, co-fundadora y CEO de 23andMe. Foto: Cody Pickens para TIME
Después de dar a luz a mi primera hija, Susan, la enfermera la envolvió en una manta rosa y le puso un sombrerito amarillo en la cabeza. Stan, mi marido, se sentó a mi lado. Ambos estábamos exhaustos pero eufóricos, y en ese momento todo estaba claro: amé a mi hija desde el momento en que la ví, y sentí un deseo primordial de protegerla, de darle la mejor vida posible, de hacer lo que fuera necesario para ayudarla a triunfar.
Pero pronto las preguntas y dudas comenzaron a surgir. Todos queremos niños y niñas que sean felices, empoderados y apasionados. Eso fue lo que sentí en el momento en que nació Susan, y más tarde cuando dimos la bienvenida a nuestras otras dos hijas, Janet y Anne. Es este mismo deseo el que une a personas de todos los países y culturas. Lo que todos quieren saber es cómo ayudar a nuestros hijos e hijas a vivir una buena vida, a ser felices y exitosos, y a utilizar sus talentos para hacer del mundo un lugar mejor.
Nadie parece tener una respuesta definitiva. Los expertos en crianza de los hijos e hijas se centran en aspectos importantes de la crianza de los niños/as como dormir, comer, establecer lazos afectivos o disciplinar, pero los consejos que ofrecen son en su mayoría limitados y prescriptivos. Lo que realmente necesitamos no es sólo información limitada sobre el cuidado y la alimentación de los niños/as, por muy importante que sea. Lo que más necesitamos saber es cómo darles a nuestros hijos e hijas los valores y habilidades para tener éxito como adultos.
También tenemos que enfrentarnos a los enormes cambios culturales que han tenido lugar en los últimos años, especialmente los cambios tecnológicos y la forma en que esos cambios afectan a nuestra crianza de los hijos e hijas. ¿Cómo tendrán éxito nuestros hijos e hijas en la era de los robots y la inteligencia artificial? ¿Cómo prosperarán en la revolución tecnológica? Estas ansiedades son familiares para los padres/madres de todo el mundo.
Como madre joven, tomé la poca orientación y consejo que pude encontrar, pero en su mayor parte decidí confiar en mí misma. Puede haber sido mi formación como periodista de investigación o mi desconfianza en la autoridad, que venía de mi infancia, pero estaba decidida a descubrir la verdad por mi cuenta. Tenía mis propias ideas sobre lo que las niñas necesitaban, y me aferré a ellas, sin importar lo que pensaran los demás. El resultado fue -a los ojos de mucha gente- idiosincrásico en el mejor de los casos, o simplemente extraño. Hablé con mis hijas como si fueran adultas desde el primer día. La mayoría de las madres recurren naturalmente al lenguaje de los bebés – una voz más aguda, palabras más simples. Yo no. Yo confiaba en ellas y ellas confiaban en mí.
Nunca las puse en peligro, pero tampoco me interpuse en el camino para que experimentaran la vida o tomaran riesgos calculados. Cuando vivíamos en Ginebra, envié a Susan y Janet a la tienda de al lado a comprar pan, por su cuenta, cuando tenían cinco y cuatro años. Respeté su individualidad desde el principio. Mi teoría era que los años más importantes eran de cero a cinco y que iba a enseñarles todo lo que pudiera desde el principio. Lo que quería más que nada era convertirlas primero en niñas independientes y luego en adultas empoderadas e independientes. Pensé que si podían pensar por sí mismas y tomar decisiones acertadas, podrían enfrentar cualquier desafío que se les presentara. En ese momento no tenía idea de que la investigación validaría las decisiones que había tomado. Estaba siguiendo mis instintos y mis valores, y lo que ví funcionó en el aula como profesora.
Es bastante extraño ser una madre «famosa» y que tu familia aparezca en la portada de las revistas. Ciertamente no me atribuyo todo el mérito de sus éxitos como adultas, pero las tres han resultado ser gente competente, afectuosa y capaz. Susan es la directora ejecutiva de YouTube, Janet es profesora de pediatría en la Universidad de California-San Francisco, y Anne es la cofundadora y directora ejecutiva de 23andMe. Llegaron a la cima de las profesiones ultracompetitivas, dominadas por los hombres, y lo hicieron siguiendo sus pasiones y pensando por sí mismas. Ver a mis hijas navegar por el mundo con valentía e integridad ha sido una de las mayores recompensas de mi vida. Estoy especialmente impresionada por la forma en que compiten y cooperan, centrándose no en ser la única mujer en la sala, sino en encontrar soluciones a los problemas a los que nos enfrentamos.
Los padres/madres constantemente me piden consejo – vale, a veces ruegan por las estrategias que usé con mis hijas para aplicarlas a su propia crianza. Los maestros y maestras hacen lo mismo, preguntándose cómo escapé de ser una educadora disciplinaria y en su lugar encontré una manera de guiar a los estudiantes que están genuinamente apasionados por el trabajo que están haciendo. Sin intención de hacerlo, me di cuenta de que había comenzado un debate sobre cómo deberíamos criar a nuestros hijos/as y cómo hacer que la educación fuera relevante y útil. Lo que estoy ofreciendo, y lo que ha tocado la fibra sensible de tantas personas en todo el mundo, es un antídoto para nuestros problemas de crianza y enseñanza, una manera de luchar contra la ansiedad, los problemas de disciplina, las luchas de poder, la presión de grupo y el miedo a la tecnología que nublan nuestro juicio y dañan a nuestros hijos/as.
A través de mis décadas de experiencia como madre, abuela y educadora, he identificado cinco valores fundamentales que nos ayudan a todos a ser personas capaces y exitosas. Para que sea fácil de recordar en todos los ámbitos de la vida, llamo a estos valores «TRICK»:
CONFIANZA, RESPETO, INDEPENDENCIA, COLABORACIÓN Y AMABILIDAD
CONFIANZA
Estamos en una crisis de confianza en todo el mundo. Los padres/madres tienen miedo, y eso hace que nuestros hijos e hijas tengan miedo – de ser quienes son, de asumir riesgos, de oponerse a la injusticia. La confianza tiene que empezar con nosotros. Cuando tenemos confianza en las decisiones que tomamos como padres/madres, podemos confiar en que nuestros hijos e hijas tomarán medidas importantes y necesarias hacia el empoderamiento y la independencia.
RESPETO
El respeto más fundamental que podemos mostrar a nuestros hijos e hijas es hacia su autonomía e individualidad. Cada niño/niña tiene un don, y es un don para el mundo, y es nuestra responsabilidad como padres/madres nutrir ese don, sea cual sea. Esto es exactamente lo opuesto a decirles a los niños/as quiénes deben ser, qué profesión deben seguir, cómo debe ser su vida: es apoyarlos a medida que identifican y persiguen sus propias metas.
INDEPENDENCIA
La independencia se basa en una base sólida de confianza y respeto. Los niños y niñas que aprenden autocontrol y responsabilidad a una edad temprana están mucho mejor equipados para enfrentar los desafíos de la edad adulta, y también tienen las habilidades para innovar y pensar de manera creativa. Los niños y niñas verdaderamente independientes son capaces de enfrentar la adversidad, los reveses y el aburrimiento, todos aspectos inevitables de la vida. Se sienten en control incluso cuando las cosas a su alrededor son caóticas..
COLABORACIÓN
Colaboración significa trabajar juntos como familia, en el aula o en el lugar de trabajo. Para los padres/madres, significa animar a los niños a contribuir a las discusiones, a las decisiones e incluso a la disciplina. En el siglo XX, cuando seguir las reglas era una de las habilidades más importantes, los padres/madres tenían el control total. En el siglo XXI, los dictados ya no funcionan. No deberíamos decirles a nuestros hijos/as qué hacer, sino pedirles sus ideas y trabajar juntos para encontrar soluciones.
BONDAD
Es extraño pero cierto que tendemos a tratar a aquellos que están más cerca de nosotros sin la amabilidad y consideración que extendemos a los extraños. Los padres/madres aman a sus hijos, pero están tan familiarizados con ellos que a menudo dan por sentada la bondad básica. Y no siempre modelan la bondad como un comportamiento para el mundo en su conjunto. La verdadera bondad implica gratitud y perdón, servicio hacia los demás y una conciencia del mundo fuera de ti mismo. Es importante mostrarles a nuestros hijos e hijas que lo más emocionante y gratificante que usted puede hacer es mejorar la vida de otra persona.
El objetivo final de TRICK es crear personas responsables en un mundo auto-responsable. Esto es lo que estamos haciendo como padres/madres, maestros/as y empleadores, no sólo criando niños y niñas o administrando aulas y salas de juntas, sino construyendo los cimientos del futuro de la humanidad. Estamos evolucionando la conciencia humana, y lo estamos haciendo más rápido que nunca. Usted es el padre/madre que su hijo o hija necesita, y con su confianza y respeto, su hijo/a se convertirá exactamente en la persona que está destinada a ser.
La inteligencia artificial, IA, está generando una transformación en los diferentes sectores productivos y en el mundo de los negocios, solo comparable con los cambios que trajo en su momento la Revolución Industrial. El énfasis de estas tecnologías aplicadas al mundo empresarial, está puesto en mejorar la oferta de productos y servicios, optimizar la productividad de las compañías y generar nuevas oportunidades de crecimiento, pero sin duda reinventará la forma en que las compañías se desarrollarán y competirán.
Entre las aplicaciones de la IA que se van generalizando están los chatbots, los motores de búsqueda, los sistemas de predicción de compras, los sistemas de generación de noticias, los exámenes médicos a distancia, el reconocimiento facial biométrico, la robótica, entre otros.
Algunos ejemplos de la AI en los diferentes sectores productivos:
Asistencia sanitaria: Las empresas están aplicando el aprendizaje automático con el propósito de mejorar la atención a los pacientes, los diagnósticos médicos, realizándolos en el menor tiempo, al igual que reducir los costes de los servicios.
Actualmente, una de las tecnologías sanitarias más conocidas es IBM Watson. Este sistema entiende el lenguaje natural y es capaz de responder a las preguntas que se le formulan, extrae datos de los pacientes y de otras fuentes de datos disponibles para formar hipótesis que posteriormente presenta con un esquema de puntuación de confianza.
La división DeepMind de Google usa la inteligencia artificial para ayudar a los médicos a analizar muestras detejido, determinando la probabilidad de que otros tipos de cáncer de mama se extiendany determinando los mejores tratamientos de radioterapia.
La unidad de ciencias de la vida de Alphabet (Google) trabaja con el SmartWatch para identificar patrones en la progresión de la enfermedad de Parkinson
La startup Insilico Medicine utiliza el Deep Learning para acortar las pruebas de medicamentos para la esclerosis lateral amiotrófica (ELA), el cáncer y las enfermedades relacionadas con la edad, mientras que la startup FDNA utiliza la tecnología de reconocimiento facial para comparar con una base de datos asociada a más de 8.000 enfermedades raras y trastornos genéticos para el intercambio de datos y puntos de vista con los centros médicos en 129 países a través de su aplicación Face2Gene.
En los Negocios:
Los chatbots son sistemas de atención al cliente automatizados que incorporan software de inteligencia artificial. También llamados asistentes personales virtuales (Siri, Alexa, Cortana, Google Now, Bixby, etc…), funcionan en dispositivos, en diversas plataformas y se han incorporado en los sitios web para ofrecer asistencia o servicios inmediatos a los clientes/usuarios, respondiendo a preguntas, brindando información, apoyando procesos de facturación, ayudando a programar citas de seguimiento, entre otros aspectos.
En las Finanzas: Actualmente la IA está presente en aplicaciones que pueden recopilar datos personales y proporcionar asesoramiento financiero, herramientas para hacer la banca móvil más asequible, alertar de los próximos pagos, asesorar en tiempo real a la hora de comprar y contribuir a realizar compras inteligentes.
Así mismo, ya están disponibles herramientas de análisis predictivo y toma de decisiones automatizadas para construir modelos de riesgo de crédito, conceder préstamos o detectar el fraude; agentes de seguros virtuales, sistemas de inteligencia artificial que realizan predicciones sobre el mercado e incluso aplicaciones dirigidas a corredores de bolsa y administradores de fondos de cobertura, entre otros ejemplos.
En la educación: La IA hoy está presente en la realidad virtual, la robótica educativa, los sistemas de tutoría inteligente, los sistemas de aprendizaje online, la analítica del aprendizaje, etc., de esta manera, paulatinamente está cambiando dónde, cómo y con quién se realizan los procesos de aprendizaje.
En el ámbito Jurídico: Laautomatización del proceso de búsqueda, recopilación, procesamiento de la información y revisión documental, que permite un mejor uso del tiempo, están contribuyendo a la eficiencia del sector jurídico. Así mismo, el Blockchain, el Project Management, los sistemas de administración de decisiones, el análisis biométrico, el Machine learning, el Deep learning, entre otras tecnologías, serán decisivas para la generación y edición de documentos jurídicos, la identificación digital, la lucha contra el fraude o para la detección y reconocimiento de los patrones en las resoluciones judiciales.
En la fabricación: La incorporación de la inteligencia artificial a través de la robótica, el Big Data y la Internet de las Cosas, está revolucionando el sector industrial. Así, el nuevo entorno productivo y empresarial está siendo marcado por la digitalización de la cadena de valor, los nuevos métodos de procesamiento de datos, la utilización de sensores, el uso del software inteligente y el control de los procesos en tiempo real.
Estas tecnologías ayudarán a reducir costes, mejorar la productividad y generar nuevas oportunidades de crecimiento en las compañías, impulsando aquellos puestos de trabajo altamente cualificados, al igual que los más creativos, mientras que las tareas repetitivas y rutinarias quedarán a cargo de las máquinas.
Si usted realiza compras en las grandes plataformas electrónicas que rastrean sus adquisiciones previas y le sugieren opciones nuevas acorde con sus “preferencias”; si utiliza asistentes de voz desde su móvil para hacer consultas, convertir voz a texto o ejecutar instrucciones; si realiza traducciones en línea, en tiempo real; si utiliza filtros en su correo electrónico; si es usuario de programas de reconocimiento facial; si es asiduo a los videojuegos o si utiliza Google o motores de búsqueda similares, sepa entonces que usted está en contacto cada día con la Inteligencia Artificial (IA). La IA es una realidad cotidiana, está presente en múltiples aspectos de nuestras vidas y no, no es ciencia ficción.
La Inteligencia artificial (IA o Artificial Intelligence, en inglés) es el campo de las ciencias de la computación que se centra en la creación de programas y mecanismos que pueden mostrar comportamientos considerados inteligentes. Así, la IA es la simulación de procesos de inteligencia humana por parte de máquinas, especialmente sistemas informáticos. Estos procesos incluyen el aprendizaje (la adquisición de información y reglas para el uso de la información), el razonamiento (para llegar a conclusiones aproximadas o definitivas) y la autocorrección.
La IA nace en una reunión celebrada en 1956 en Dartmouth (Estados Unidos) en la que participó un grupo de científicos que serían los principales investigadores del área. En este evento J. McCarthy, M. Minsky, N. Rochester y C. E. Shannon redactaron una propuesta en la que aparece por primera vez el término «inteligencia artificial», cuya definición se adjudica a John McCarthy.
Principales temas de la IA
Aunque existen diferentes definiciones acerca de la IA, esta rama de la computación viene trabajando fuertemente en diferentes temas, entre los que destacan:
La planificación automática (Automated Planning)
La planificación es el procedimiento automático diseñado para encontrar un plan que resuelva un problema concreto. Esta disciplina de la IA aborda el diseño de un curso de acción que tendrá por misión satisfacer cierto objetivo, generalmente a través de la ejecución de un robot u otros agentes artificiales capaces de actuar en un entorno.
Representación del conocimiento
La representación del conocimiento y el razonamiento es un área de la inteligencia artificial que tiene como objetivo fundamental representar el conocimiento de una manera que facilite la inferencia. Es decir, sacar conclusiones a partir de dicho conocimiento para poder resolver los problemas. Sus aplicaciones en la medicina, por ejemplo, ayudan a elaborar diagnósticos.
Aprendizaje automático (Machine Learning)
Es una rama de la inteligencia artificial, que permite programar sistemas para tomar decisiones automáticas a partir de grandes cantidades de datos, entrenándolos con miles de ejemplos para identificar patrones y que puedan actuar de forma anticipada posteriormente. Su objetivo es desarrollar técnicas que permitan que las máquinas aprendan, incluso sin ser programadas de manera explícita, dado que los programas informáticos pueden aprender y cambiar cuando se exponen a nuevos datos y/o de sus mismos errores.
Entre los ejemplos de aplicación del aprendizaje automático están: los motores de búsqueda, los programas de detección de fraude en el uso de las tarjetas de crédito, análisis del mercado de valores, la clasificación de secuencias del ADN, la detección de contenidos inadecuados en redes sociales como Twitter, Facebook o Instagram usando algoritmos, la personalización del feed de noticias para cada usuario por parte de Facebook, o la recomendación de nuevos productos y películas por parte de Amazon y Netflix.
Procesamiento del Lenguaje Natural, PLN (Natural Language Processing)
Es un campo de las ciencias que integra la computación, la inteligencia artificial y la lingüística y estudia interacciones entre las máquinas y el lenguaje humano. Como rama de conocimiento de la Inteligencia Artificial se centra en conseguir que una máquina comprenda lo que una persona expresa mediante el uso de su lengua natural de expresión (su idioma).
El PLN busca diseñar mecanismos para comunicarse que sean eficaces computacionalmente, es decir, que se puedan realizar por medio de programas que ejecuten o simulen la comunicación. De esta manera, los modelos que se están aplicando se centran no solo en la comprensión del lenguaje en sí, sino en aspectos generales cognitivos de los humanos, así como en la organización de su memoria. Aunque las lenguas se expresan en forma oral, escrita o mediante símbolos, El PLN está más avanzado en el tratamiento de textos escritos.
Aprendizaje profundo (Deep learning)
Es una rama de investigación de la inteligencia artificial que imita el trabajo del cerebro humano a la hora de procesar datos y crear patrones. El Deep Learning representa un mayor acercamiento a la arquitectura y al modo de funcionamiento del sistema nervioso humano, con el añadido de que las máquinas aprenden a mayor velocidad y pueden analizar y procesar enormes cantidades de datos, detectando incluso características ocultas en los mismos.
Robótica
Área de la ingeniería que se centra en el diseño y fabricación de máquinas automáticas programables (robots) con el fin de realizar tareas repetitivas (como ensamblaje de aparatos, automóviles, etc.), pero también se están desarrollando robots aptos para tareas complejas y de alta especialización, con mayor autonomía y capacidad para tomar decisiones. Hoy los robots están presentes en numerosos y diversos sectores como la industria, logística, salud, exploración espacial, sector militar, entre otros y también se está utilizando el aprendizaje automático para construir robots que interactúen en entornos sociales.
Visión artificial
Hace referencia a los métodos usados para capturar, procesar y analizar imágenes del mundo real, patrones, señales, caracteres, objetos, escenas, etc., con la finalidad de producir información que pueda ser entendida por una máquina.
De izq a der: Eduardo Madina, de Kreab España; María Tadeo, de Bloomberg España; Julio Montes, de Maldita.es y Borja Bergareche, de Vocento.
Por: Soraya Carvajal B.
La transparencia tiene un valor decisivo en la creación de reputación y confianza, en la consolidación de la democracia y en el crecimiento económico, especialmente en la era digital. Esta fue una de las conclusiones de la tercera edición del Corporate Transparency Summit, celebrado recientemente en Madrid.
En el evento, donde se abordaron los desafíos y riesgos que la digitalización comporta para la sociedad y las corporaciones, Charlotte Erkhammmar, Ceo Global de Kreab, señaló que, con el incremento de la información y el notable acceso a la misma, cada vez es más difícil discernir entre información correcta y falsa, de manera que las fake news han llegado a ser, incluso, una amenaza para la democracia.
En este escenario, la dirigente de Kreab señaló que la comunicación puede cumplir un papel clave, contribuyendo a balancear la información negativa. También destacó la importancia de incrementar la transparencia en el sector corporativo, hizo un llamado a adoptar la tecnología (criptomonedas, blockchain y la inteligencia artificial) y afirmó que la transparencia está directamente relacionada con inspirar confianza.
Carina Szpilka, presidenta de Adigital, señaló a su vez, que la resistencia al cambio y la capacidad para estar en constante transformación e innovación, son los principales desafíos que afrontan las organizaciones de la economía digital.
Esta dirigente destacó la importancia de la transparencia en la gestión corporativa, asegurando que la transparencia no es el fin, sino el medio para obtener los objetivos corporativos y construir confianza con sus grupos de interés (accionistas, empleados, instituciones públicas, comunidades, etc.)
Szpilka, reivindicó, además, el alcance de “hacer las cosas bien y ser responsables en toda la cadena de valor” y recordó que “en España estamos perdiendo la oportunidad de aumentar el PIB entre un 1% y un 1,5% con la digitalización que conlleva, por sí misma, a la transparencia”.
Tecnología y transparencia
Almudena de la Mara, cofundadora de Blockchain España, explicando esta tecnología y sus posibilidades.
En el encuentro también se abordó el papel que la tecnología y la transformación digital están desempeñando en relación con el cambio cultural y estratégico de las organizaciones empresariales y la administración pública.
En este sentido, Almudena de la Mata, co-fundadora de Blockchain España, destacó que esta tecnología es un disruptor que implica pasar de la “internet de la información” a la “internet del valor”; que puede suponer un cambio de paradigma económico y social, y tiene un enorme potencial para la generación de negocios, la inclusión y la transparencia corporativa.
Para esta profesional, blockchain contribuye a crear confianza gracias a la combinación de registros únicos (bases de datos), encriptado y distribución, mediante un registro único y compartiendo copias en tiempo real. De la Mata, asegura, además, que blockchain posibilita transacciones transparentes, seguras, inmutables, trazables y automáticas.
De la Mata afirma que blockchain tiene posibilidades de aplicación multisectoriales, cuenta con un enorme potencial de generación de negocios en sectores como monedas, contratos, patentes y activos, pero también tiene aplicabilidad en el sector de los medios de comunicación, dado que esta tecnología puede ayudar a luchar contra las fake news y a monetizar la propiedad intelectual, estableciendo los derechos como activos.
En el evento se abordó el auge de las plataformas digitales, entendidas como espacios comunes de transacción y como nuevos modelos de negocio basados en la generación de confianza, donde la valoración activa por parte de los usuarios reviste especial importancia.
También se analizaron las plataformas digitales como esos espacios que apuestan por construir y saber vivir colectivamente, pero, donde el control social queda diluido y la relevancia de generar confianza puede llevar, incluso, a la “dictadura de la reputación”.
En el encuentro, los expertos destacaron la creciente transformación digital y el desarrollo de modelos tecnológicos que permiten la compartición de datos en tiempo real y desestimaron la “demonización de los datos”, por sí mismos, aunque coincidieron en la importancia de saber quién los controla, quién puede acceder y hacer uso de los mismos y con qué propósitos.
En este sentido, los representantes de plataformas como Traity, Cabify, Consentio y Liliana Arroyo, investigadora y experta en transformación digital, expresaron que la transparencia no sólo se trata de poner los datos encima de la mesa, sino de explicar cómo se toman las decisiones, cuáles son los límites o barreras de las mismas, quiénes desarrollan los algoritmos, y reivindicaron la necesidad e importancia de la educación digital.
Medios, redes sociales y credibilidad
Jack Werner hablando de noticias falsas, leyendas urbanas y sesgos de confirmación.
Finalmente, el evento se analizaron los cambios en el modelo de negocio de la comunicación, el proceso de transformación que están viviendo los medios de comunicación, al igual que los desafíos que implica todo el fenómeno de la posverdad y la credibilidad en la era de los algoritmos.
Así, Jack Werner, periodista, experto en fake news y cofundador de Viralgranskaren, advirtió acerca de las innumerables leyendas urbanas y noticias falsas que circulan a diario por las redes sociales. Werner también hizo un llamado a las audiencias para que contrasten la información, hagan una lectura crítica de medios y redes sociales y reten sus propios sesgos de confirmación, es decir, esa tendencia a querer creer toda información que va acorde nuestra manera de pensar, independientemente de su veracidad.
María Tadeo, corresponsal de Bloomberg en España, señaló que, aunque actualmente la posverdad es un hecho indiscutible, la clave está en seguir desempeñando el ejercicio informativo con seriedad, rigor, pluralidad y contraste de voces y fuentes, porque “la verdad, como principio en el periodismo tiene que seguir ahí”.
Para Borja Bergareche, Director de Innovación Digital de Vocento, el principal problema no es que existan noticias falsas en los medios y redes sociales, sino la enorme velocidad y el alto volumen de información en la era de los algoritmos. “Puede haber algunos problemas en la producción, pero el problema nuevo está en la distribución viral, inmediata de la información, que ocurre en las redes sociales (…) Y en que, por los filtros burbuja, nos hemos dejado envolver en esos círculos de gente que nos miente”, precisó.
De izq a der: Consuelo Domínguez Rubio, Andrés Pérez Perruca, Joaquín Reixa, María Cimadevilla, Alejandro Fernández Luengo y Javier Regueira.
Por: Soraya Carvajal B.
En un contexto donde a diario la publicidad y el marketing producen cientos de historias de distintas marcas, pero, donde muchas de ellas tienen poca recordación o son irrelevantes para los consumidores, ¿qué papel juega la cultura como factor diferenciador y creador de marca? Este y otros interrogantes se abordaron recientemente durante el III Foro Cultura y Empresa.
Consuelo Domínguez Rubio, Brand Experience Manager de Samsung, recordó que años atrás un estudio concluyó que activos culturales como museos, arte, música cine, entre otros, son contenidos con los que los que las poblaciones de países como España, Italia y Francia se sentían especialmente vinculados, siendo un factor de orgullo.
Por eso, Samsung decidió iniciar su colaboración con el Museo del Prado y otros centros culturales, buscando satisfacer las necesidades tecnológicas de las instituciones, apoyando iniciativas de divulgación, educación, buscando acercarse a públicos más jóvenes y generar historias comunes, storydoingy conectar con las audiencias. “Que las audiencias vean la tecnología como algo útil para ellos”, pero logrando además visibilidad y una vinculación emocional del usuario con la marca.
Para María Cimadevilla, Storyteller de Save The Children, aunque las ONGs no venden productos, sí buscan engagement con el público, pues necesitan soporte económico para su actividad, pero, sobre todo, el apoyo que les dé la legitimidad para poder reclamar acciones o cambios de parte de las instituciones públicas. “Llegar a la gente con los temas que tratamos, que a veces son áridos o difíciles, se facilita con el canal de la cultura”.
En este sentido, Cimadevilla afirmó que la colaboración con este sector les ha ayudado para encontrar un lenguaje común y acercar su mensaje a las personas del común, demostrando que los temas tratados por las ONGs les atañen y que la gente puede hacer algo para lograr cambios. “Cuando trabajamos campañas intentamos llegar, tocar a la gente, emocionar, pero también darle herramientas de actuación para cambiar esa realidad”.
Para Joaquín Reixa, Creador de contenidos Digitales en Omglobal Creative Studio, el lenguaje es fundamental para que una pieza publicitaria tenga recordación entre el público, por la manera de hablar y la forma como el target comprende el mensaje. Pero también, en su opinión, el lenguaje utilizado es decisivo para que a la gente comparta la pieza y así el mensaje llegue a más gente.
La autenticidad a la hora de contar las historias fue el elemento destacado por Andrés Pérez Perruca, Responsable Programación de Contenidos del Espacio Fundación Telefónica, quien considera que la falta de interés del contenido puede ser la razón tras el fracaso de algunas campañas, independientemente del dinero invertido en ellas. Para Pérez Perruca, un centro cultural que quiera aportar a la marca, además de un trabajo de planeación a mediano y largo plazo, con sentido y coherencia, también debe tener una base sólida, algo muy interesante que contar.
Colaboración y creatividad
La vinculación al sector de la cultura ha significado para Save The Children, por ejemplo, darle visibilidad a una campaña que busca recordarle al gobierno español su compromiso con una ley de protección de violencia contra la infancia. Así, en Los últimos 100 actores, actrices y gente del mundo musical le han dado voz a esta iniciativa, llegando a más gente y consiguiendo recoger un importante número de firmas que serán entregadas los representantes gubernamentales para promover esta acción.
“Contar con personas del mundo de la cultura ha sido clave para llegar a sectores de la población a los que de otra manera sería muy difícil llegar (…) (Las ONGs) tenemos una ventaja, las historias ya están ahí, son reales y partimos de ellas, luego hay que ver qué canal utilizamos, con qué medios lo hacemos para llegar a nuestro público” afirmó Cimadevilla.
Reixa a su vez expuso el trabajo que han hecho para Editorial Planeta, uniendo el mundo de los libros con el audiovisual, buscando conseguir que un cortometraje lleve al público a comprar un libro. “Como iba dirigido a un público joven, trabajamos con tres influencers (creadores digitales) y cada uno de ellos interpretó a un personaje”.
Pérez Perruca, por su parte, resaltó que, si se quiere atraer a la gente joven como audiencias, como públicos, es importante hacerlos sentir a gusto, hablarles en su idioma, dejar que se expresen en su lenguaje, confiar en lo que quieran contar y cómo lo quieran contar. “No podemos olvidar la importancia de la juventud, es necesario dejar que los jóvenes se expresen y escucharlos”.
Para este responsable de contenidos, también es importante dejar de lado la concepción de que lo interesante y riguroso es necesariamente aburrido y considera que a nivel de propuestas y contenidos “las grandes marcas deben perder el miedo a arriesgar”.
Domínguez Rubio, mencionó el Festival de Cine Fantástico de Sitges como otra muestra de colaboración de la empresa con el mundo de la cultura, pues en el evento Samsung ha patrocinado una muestra de contenidos de realidad virtual, poniendo a disposición de los asistentes los medios para disfrutar del contenido y apoyando la creación de 2 piezas en realidad virtual.
¿Cómo se mide el retorno?
Los panelistas presentes en el III Foro Cultura y Empresa coincidieron en la opinión de que medir con exactitud el ROI (retorno) de la inversión en cultura o en valores culturales, determinar cómo esa inversión se traduce en ventas, es difícil, aunque se pueden utilizar diferentes estrategias y técnicas para hacer aproximaciones.
Consuelo Domínguez, señaló que, aunque calcular el retorno puramente en ventas es muy complicado y no está entre sus objetivos, aunque desde Samsung sí siguen la evolución y cómo se mueven variables que a mediano plazo van a incidir en la decisión de compra por parte del cliente. Además, afirmó que desde su área se miden los datos de notoriedad, se tiene en cuenta el impacto en las redes sociales, el clipping de prensa y se están haciendo estudios ad-hoc de cada uno de los proyectos, siguiendo las preferencias y recomendaciones de la gente.
Reixa, manifestó que, desde el área de contenidos digitales, en una campaña publicitaria se tienen en cuenta el número de clicks en el enlace de la misma y respecto a los influencers, se evalúan las conversaciones que se generan en redes sociales, pues todo ello se traduce en retorno.
Alejandro Fernández Luengo, presidente del Grupo Alma, asegura que la cultura ha sido el mejor canal para conectar con los clientes y la población en general más allá de su trabajo cotidiano y hoy cuentan con 1440 conciertos y miles de sesiones de DJs de música electrónica realizadas, y una impronta en el sector. “Nosotros queríamos conectar fuera de la experiencia de la visita de los clientes a nuestras tiendas (…) buscábamos una conexión placentera y un rejuvenecimiento de nuestra masa de clientela y toda esta línea (cultural) nos ha dado mucho retorno”.
Para Andrés Pérez, los indicadores referentes a eventos están en el número de personas que asisten, el tiempo en el que se agotan las entradas, el número de visualizaciones del evento audiovisual, entre otros y el Espacio Fundación Telefónica realiza el tracking con encuestas que miden la satisfacción de la gente que pasa por las exposiciones. Sin embargo, Pérez Perruca advierte que “hay una parte intangible que es muy difícil medir, es la satisfacción personal que un evento, o conocer a un artista, puede darle a una persona (…) Pero esa imagen de marca que estás construyendo y puede perdurar 5, 10 o 15 años, es importantísima”.
María Cimadevilla, precisó que desde las ONGs se mide el retorno con el número de firmas recogidas y en campañas de recaudación de fondos con las cifras de recaudación. “Sin embargo, hay otro elemento, otro impacto que es más difícil de medir y es la facilidad o no con que se abren las puertas en otros lugares, la facilidad con que podamos sentarnos a una mesa con los representantes políticos para hablar de ciertos temas”, finalizó.
David González Natal, Director del área de Consumer Engagement de Llorente & Cuenca, durante su intervención.
Por: Soraya Carvajal B.
Durante el III Foro Cultura y Empresa, se destacó el valor de la narración y de las historias como estrategias de comunicación, engagement y reputación corporativa. En el evento, realizado esta semana en Madrid, Pedro Antonio García, co-fundador de Actúa Empresa, organizadora del evento, presentó los resultados de la Encuesta Cultura & Empresa, que recoge los principales aspectos sobre la percepción de la colaboración entre estas dos áreas.
Según García, el estudio en el que se encuestó a destacados gestores culturales, líderes de las áreas de comunicación de diferentes compañías y líderes de opinión, señala que las compañías que se perciben como más vinculadas a la cultura son: La Caixa, BBVA, Santander, Telefónica y Coca Cola, al igual que hace 2 años y, aunque todas ellas tienen fundaciones, su actuación se percibe más allá del mecenazgo.
De acuerdo al estudio un 46% de los gestores culturales encuestados afirma que empresas, agencias y centrales de medios les han contactado buscando estrategias de colaboración, mientras que el 54% restante no ha recibido requerimientos. Así mismo, un 77% de los gestores reconoce haber buscado proactivamente colaboración, con diferentes resultados, y que los principales recursos para el desarrollo de los proyectos provienen de la autofinanciación, la financiación pública y el crowfunding, que, en opinión de García, no es el modelo más eficaz de financiación, pese a estar de moda.
Entre las principales barreras para la colaboración entre cultura y empresa los encuestados reconocieron la falta de contacto con las empresas y las limitaciones de tipo comercial que se imponen desde las distintas compañías.
La encuesta también señaló que el 50% los profesionales de comunicación de las empresas, agencias, etc., han desarrollado proyectos de colaboración culturales o artísticos, los cuales han crecido en relación al estudio del 2016, aunque siguen sin ocupar un lugar de liderazgo, pues la acción social y solidaria sigue teniendo el primer lugar en el desarrollo de proyectos y la formación y empleo está en segundo lugar, siendo el renglón que crece más rápidamente.
El co-fundador de Actúa Empresa afirmó que mejorar la reputación corporativa es el principal beneficio que obtienen las empresas en su relación con la cultura, pero además, señaló que las compañías también reciben todos los beneficios provenientes de la narrativa y el storytelling (contar una historia para inspirar, cautivar) como la creación de contenidos de marca (branded content), el desarrollo de la producción publicitaria, la comunicación de marca y el desarrollo de las habilidades de storytelling entre el equipo de la propia empresa, “entendiendo el storytelling como esa herramienta de comunicación que genera emociones, una herramienta intangible que nos mueve internamente”, dijo García.
El estudio estableció además que el 85% de los encuestados consideran que el storytelling es muy importante en la comunicación externa e interna y que muchos de los gestores culturales, líderes de opinión y líderes de áreas de comunicación en destacadas empresas, encuentran que el principal problema de las empresas para desarrollar proyectos culturales es la dificultad para medir sus resultados.
La batalla por la relevancia
David González Natal, director del área de Consumer Engagement de Llorente & Cuenca, a su vez, estableció la diferenciación entre storytelling y storydoing señalando que el primero hace referencia a la técnica de comunicación que utiliza historias para transmitir ideas, inspiradoras y que “incluso pueden llevarnos a la acción”, mientras que el segundo hace referencia al arte de crear historias que aporten un valor real y que tengan un impacto real en las personas, en la sociedad.
Para González Natal una historia de marca debe tener los siguientes seis elementos: Contexto, el público (debemos comprender con quién estamos hablando y qué le interesa), conflicto (porque las historias tienen causalidad y el conflicto es el motor de la historia, es lo que rompe la cotidianidad y nos engancha), protagonista( porque nos identificamos con personas que estén en búsqueda de algo), idea (el vehículo de la idea es la historia, que tiene que ser universal y conectar con los valores que tenemos como persona) y estructura.
“Si mezclamos estos elementos bien nos saldrá el asombro, nos quedaremos cautivos de esa historia”.
El líder del área de Consumer Engagement señaló también que estudios recientes indican que la gente sí quiere que se produzcan contenidos, pero el 60% considera pobre o irrelevante el contenido que producen las marcas. Por eso destacó la importancia del propósito por parte de las marcas. “Necesitamos propósitos inspiradores que la gente pueda comprender, pero sobre todo necesitamos propósitos que se construyan con la gente, no para la gente”, expresó.
El directivo de Llorente & Cuenca resaltó, además, el valor de los “territorios” entendidos como esas “masas de conversación estructurada, que por volumen e importancia tienen agenda, contenidos y líderes de opinión”, entre las que están la sostenibilidad, el cine, deporte, emprendimiento, entre otros.
Para González Natal el relato, es la perspectiva, la proyección del propósito de la marca sobre el territorio, y también es una herramienta de comunicación muy útil. “Una perspectiva específica que aporta valor a la gente que ya está hablando del arte, la cultura, etc.”, dijo.
Este directivo agregó además que lo más relevante son las conversaciones que tienen las personas con sus grupos de interés, con sus comunidades, y teniendo en cuenta que cada persona pertenece a distintas colectividades, es importante conocerlas y encontrar insights a los cuales darle valor, así como crear relatos según el ámbito de actuación de la empresa.
González Natal hizo un llamado a equilibrar el storytelling y el storydoing, de manera que se creen historias interesantes, pero también, que se cuenten de manera inspiradora, para no perder la conexión. Asimismo, aseguró que, desde una perspectiva de storytelling, lo más importante para una marca es que la gente la recomiende, se vuelva fan y acepte el valor que le está proponiendo la compañía.
“El viaje del storytelling al storydoing es una batalla por la relevancia, por no volverse irrelevantes en un contexto cada vez más saturado y las marcas van a aportar a los proyectos de valor para las comunidades, con objetivos entre los que, por supuesto, está vender, pero con dos objetivos previos y para mí más importantes como son, el engagement con esas personas y comunidades y, sobre todo, la recomendación”, concluyó.
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