Por: Soraya Carvajal B.
Durante el III Foro Cultura y Empresa, se destacó el valor de la narración y de las historias como estrategias de comunicación, engagement y reputación corporativa. En el evento, realizado esta semana en Madrid, Pedro Antonio García, co-fundador de Actúa Empresa, organizadora del evento, presentó los resultados de la Encuesta Cultura & Empresa, que recoge los principales aspectos sobre la percepción de la colaboración entre estas dos áreas.
Según García, el estudio en el que se encuestó a destacados gestores culturales, líderes de las áreas de comunicación de diferentes compañías y líderes de opinión, señala que las compañías que se perciben como más vinculadas a la cultura son: La Caixa, BBVA, Santander, Telefónica y Coca Cola, al igual que hace 2 años y, aunque todas ellas tienen fundaciones, su actuación se percibe más allá del mecenazgo.
De acuerdo al estudio un 46% de los gestores culturales encuestados afirma que empresas, agencias y centrales de medios les han contactado buscando estrategias de colaboración, mientras que el 54% restante no ha recibido requerimientos. Así mismo, un 77% de los gestores reconoce haber buscado proactivamente colaboración, con diferentes resultados, y que los principales recursos para el desarrollo de los proyectos provienen de la autofinanciación, la financiación pública y el crowfunding, que, en opinión de García, no es el modelo más eficaz de financiación, pese a estar de moda.
Entre las principales barreras para la colaboración entre cultura y empresa los encuestados reconocieron la falta de contacto con las empresas y las limitaciones de tipo comercial que se imponen desde las distintas compañías.
La encuesta también señaló que el 50% los profesionales de comunicación de las empresas, agencias, etc., han desarrollado proyectos de colaboración culturales o artísticos, los cuales han crecido en relación al estudio del 2016, aunque siguen sin ocupar un lugar de liderazgo, pues la acción social y solidaria sigue teniendo el primer lugar en el desarrollo de proyectos y la formación y empleo está en segundo lugar, siendo el renglón que crece más rápidamente.
El co-fundador de Actúa Empresa afirmó que mejorar la reputación corporativa es el principal beneficio que obtienen las empresas en su relación con la cultura, pero además, señaló que las compañías también reciben todos los beneficios provenientes de la narrativa y el storytelling (contar una historia para inspirar, cautivar) como la creación de contenidos de marca (branded content), el desarrollo de la producción publicitaria, la comunicación de marca y el desarrollo de las habilidades de storytelling entre el equipo de la propia empresa, “entendiendo el storytelling como esa herramienta de comunicación que genera emociones, una herramienta intangible que nos mueve internamente”, dijo García.
El estudio estableció además que el 85% de los encuestados consideran que el storytelling es muy importante en la comunicación externa e interna y que muchos de los gestores culturales, líderes de opinión y líderes de áreas de comunicación en destacadas empresas, encuentran que el principal problema de las empresas para desarrollar proyectos culturales es la dificultad para medir sus resultados.
La batalla por la relevancia
David González Natal, director del área de Consumer Engagement de Llorente & Cuenca, a su vez, estableció la diferenciación entre storytelling y storydoing señalando que el primero hace referencia a la técnica de comunicación que utiliza historias para transmitir ideas, inspiradoras y que “incluso pueden llevarnos a la acción”, mientras que el segundo hace referencia al arte de crear historias que aporten un valor real y que tengan un impacto real en las personas, en la sociedad.
Para González Natal una historia de marca debe tener los siguientes seis elementos: Contexto, el público (debemos comprender con quién estamos hablando y qué le interesa), conflicto (porque las historias tienen causalidad y el conflicto es el motor de la historia, es lo que rompe la cotidianidad y nos engancha), protagonista( porque nos identificamos con personas que estén en búsqueda de algo), idea (el vehículo de la idea es la historia, que tiene que ser universal y conectar con los valores que tenemos como persona) y estructura.
“Si mezclamos estos elementos bien nos saldrá el asombro, nos quedaremos cautivos de esa historia”.
El líder del área de Consumer Engagement señaló también que estudios recientes indican que la gente sí quiere que se produzcan contenidos, pero el 60% considera pobre o irrelevante el contenido que producen las marcas. Por eso destacó la importancia del propósito por parte de las marcas. “Necesitamos propósitos inspiradores que la gente pueda comprender, pero sobre todo necesitamos propósitos que se construyan con la gente, no para la gente”, expresó.
El directivo de Llorente & Cuenca resaltó, además, el valor de los “territorios” entendidos como esas “masas de conversación estructurada, que por volumen e importancia tienen agenda, contenidos y líderes de opinión”, entre las que están la sostenibilidad, el cine, deporte, emprendimiento, entre otros.
Para González Natal el relato, es la perspectiva, la proyección del propósito de la marca sobre el territorio, y también es una herramienta de comunicación muy útil. “Una perspectiva específica que aporta valor a la gente que ya está hablando del arte, la cultura, etc.”, dijo.
Este directivo agregó además que lo más relevante son las conversaciones que tienen las personas con sus grupos de interés, con sus comunidades, y teniendo en cuenta que cada persona pertenece a distintas colectividades, es importante conocerlas y encontrar insights a los cuales darle valor, así como crear relatos según el ámbito de actuación de la empresa.
González Natal hizo un llamado a equilibrar el storytelling y el storydoing, de manera que se creen historias interesantes, pero también, que se cuenten de manera inspiradora, para no perder la conexión. Asimismo, aseguró que, desde una perspectiva de storytelling, lo más importante para una marca es que la gente la recomiende, se vuelva fan y acepte el valor que le está proponiendo la compañía.
“El viaje del storytelling al storydoing es una batalla por la relevancia, por no volverse irrelevantes en un contexto cada vez más saturado y las marcas van a aportar a los proyectos de valor para las comunidades, con objetivos entre los que, por supuesto, está vender, pero con dos objetivos previos y para mí más importantes como son, el engagement con esas personas y comunidades y, sobre todo, la recomendación”, concluyó.
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