Cultura y empresa, sinergias en favor de la sociedad (I)

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David González Natal, Director del área de Consumer Engagement de Llorente & Cuenca, durante su intervención.

Por: Soraya Carvajal B.

Durante el III Foro Cultura y Empresa, se destacó el valor de la narración y de las historias como estrategias de comunicación, engagement y reputación corporativa. En el evento, realizado esta semana en Madrid, Pedro Antonio García, co-fundador de Actúa Empresa, organizadora del evento, presentó los resultados de la Encuesta Cultura & Empresa, que recoge los principales aspectos sobre la percepción de la colaboración entre estas dos áreas.

Según García, el estudio en el que se encuestó a destacados gestores culturales, líderes de las áreas de comunicación de diferentes compañías y líderes de opinión, señala que las compañías que se perciben como más vinculadas a la cultura son: La Caixa, BBVA, Santander, Telefónica y Coca Cola, al igual que hace 2 años y, aunque todas ellas tienen fundaciones, su actuación se percibe más allá del mecenazgo.

De acuerdo al estudio un 46% de los gestores culturales encuestados afirma que empresas, agencias y centrales de medios les han contactado buscando estrategias de colaboración, mientras que el 54% restante no ha recibido requerimientos. Así mismo, un 77% de los gestores reconoce haber buscado proactivamente colaboración, con diferentes resultados, y que los principales recursos para el desarrollo de los proyectos provienen de la autofinanciación, la financiación pública y el crowfunding, que, en opinión de García, no es el modelo más eficaz de financiación, pese a estar de moda.

Entre las principales barreras para la colaboración entre cultura y empresa los encuestados reconocieron la falta de contacto con las empresas y las limitaciones de tipo comercial que se imponen desde las distintas compañías.

La encuesta también señaló que el 50% los profesionales de comunicación de las empresas, agencias, etc., han desarrollado proyectos de colaboración culturales o artísticos, los cuales han crecido en relación al estudio del 2016, aunque siguen sin ocupar un lugar de liderazgo, pues la acción social y solidaria sigue teniendo el primer lugar en el desarrollo de proyectos y la formación y empleo está en segundo lugar, siendo el renglón que crece más rápidamente.

El co-fundador de Actúa Empresa afirmó que mejorar la reputación corporativa es el principal beneficio que obtienen las empresas en su relación con la cultura, pero además, señaló que las compañías también reciben todos los beneficios provenientes de la narrativa y el storytelling (contar una historia para inspirar, cautivar) como la creación de contenidos de marca (branded content), el desarrollo de la producción publicitaria, la comunicación de marca y el desarrollo de las habilidades de storytelling entre el equipo de la propia empresa, “entendiendo el storytelling como esa herramienta de comunicación que genera emociones, una herramienta intangible que nos mueve internamente”, dijo García.

El estudio estableció además que el 85% de los encuestados consideran que el storytelling es muy importante en la comunicación externa e interna y que muchos de los gestores culturales, líderes de opinión y líderes de áreas de comunicación en destacadas empresas, encuentran que el principal problema de las empresas para desarrollar proyectos culturales es la dificultad para medir sus resultados.

La batalla por la relevancia

David González Natal, director del área de Consumer Engagement de Llorente & Cuenca, a su vez, estableció la diferenciación entre storytelling y storydoing señalando que el primero hace referencia a la técnica de comunicación que utiliza historias para transmitir ideas, inspiradoras y que “incluso pueden llevarnos a la acción”, mientras que el segundo hace referencia al arte de crear historias que aporten un valor real y que tengan un impacto real en las personas, en la sociedad.

 Para González Natal una historia de marca debe tener los siguientes seis elementos: Contexto, el público (debemos comprender con quién estamos hablando y qué le interesa), conflicto (porque las historias tienen causalidad y el conflicto es el motor de la historia, es lo que rompe la cotidianidad y nos engancha), protagonista( porque nos identificamos con personas que estén en búsqueda de algo), idea (el vehículo de la idea es la historia, que tiene que ser universal y conectar con los valores que tenemos como persona) y estructura.

“Si mezclamos estos elementos bien nos saldrá el asombro, nos quedaremos cautivos de esa historia”.

El líder del área de Consumer Engagement señaló también que estudios recientes indican que la gente sí quiere que se produzcan contenidos, pero el 60% considera pobre o irrelevante el contenido que producen las marcas. Por eso destacó la importancia del propósito por parte de las marcas. “Necesitamos propósitos inspiradores que la gente pueda comprender, pero sobre todo necesitamos propósitos que se construyan con la gente, no para la gente”, expresó.

El directivo de Llorente & Cuenca resaltó, además, el valor de los “territorios” entendidos como esas “masas de conversación estructurada, que por volumen e importancia tienen agenda, contenidos y líderes de opinión”, entre las que están la sostenibilidad, el cine, deporte, emprendimiento, entre otros.

Para González Natal el relato, es la perspectiva, la proyección del propósito de la marca sobre el territorio, y también es una herramienta de comunicación muy útil. “Una perspectiva específica que aporta valor a la gente que ya está hablando del arte, la cultura, etc.”, dijo.

Este directivo agregó además que lo más relevante son las conversaciones que tienen las personas con sus grupos de interés, con sus comunidades, y teniendo en cuenta que cada persona pertenece a distintas colectividades, es importante conocerlas y encontrar insights a los cuales darle valor, así como crear relatos según el ámbito de actuación de la empresa.

González Natal hizo un llamado a equilibrar el storytelling y el storydoing, de manera que se creen historias interesantes, pero también, que se cuenten de manera inspiradora, para no perder la conexión. Asimismo, aseguró que, desde una perspectiva de storytelling, lo más importante para una marca es que la gente la recomiende, se vuelva fan y acepte el valor que le está proponiendo la compañía.

El viaje del storytelling al storydoing es una batalla por la relevancia, por no volverse irrelevantes en un contexto cada vez más saturado y las marcas van a aportar a los proyectos de valor para las comunidades, con objetivos entre los que, por supuesto, está vender, pero con dos objetivos previos y para mí más importantes como son, el engagement con esas personas y comunidades y, sobre todo, la recomendación”, concluyó.

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Estereotipos que perduran: Lo doméstico, terreno femenino

Por:  Soraya Carvajal B.

El pasado 8 de marzo se conmemoró el Día Internacional de la Mujer y a lo largo del mundo millones de mujeres realizaron manifestaciones reivindicando la lucha por sus derechos y la igualdad real; por ser reconocidas por su valía profesional más que por su aspecto físico, por romper el techo de cristal que les impone limitaciones en sus logros profesionales, por obtener a igual trabajo, el mismo salario que sus compañeros hombres, por hacer posible la conciliación de la vida laboral con la vida personal y familiar, entre otros.

Pero, pese de todos los logros obtenidos y a las barreras derribadas por las mujeres desde aquel 8 de marzo de 1911, cuando por primera vez se conmemoró esta efeméride[i], en nuestra  sociedad quedan algunos reductos que siguen ubicando a las mujeres como responsables principales o casi que exclusivas del ámbito doméstico y, la publicidad que a diario vemos en las televisiones, refuerza estos estereotipos.

Muestra de ellos son los siguientes anuncios:

Estos anuncios tienen en común la representación de la mujer como ama de casa, como principal encargada del ámbito doméstico y del cuidado de su familia,  aunque, paradójicamente, desconozca el funcionamiento técnico de los equipos de limpieza. En ellos, se destaca la ausencia del hombre del espacio doméstico y cuando aparece, generalmente lo hace como alguien torpe, alejado e incapaz de desarrollar las tareas domésticas, o como la voz autorizada, es decir, el “técnico” o “asesor” que domina el conocimiento y la tecnología y tiene la misión de explicarle a la mujer los beneficios de los productos.

Este tipo de publicidad usualmente desconoce a los hombres como agentes activos en el espacio doméstico,  como encargados de sus hogares y responsables del cuidado de su ropa o la de sus hijos. Entonces cabe preguntarse ¿esta publicidad refleja la sociedad en la que se produce? o ¿contribuye a crear un modelo específico de sociedad?

El índice Europeo de Igualdad de Género presentado en junio de 2013 (aunque referente a datos del  año 2010), establece que en las áreas de conocimiento, poder y salud España está dentro de la media de igualdad de la Unión Europea, pero en las áreas de trabajo, dinero y tiempo está por debajo de la media. Así mismo, en el índice que analiza a los trabajadores que realizan tareas domésticas durante una hora diaria o más, el informe señala  que en España el porcentaje de mujeres que hacen estas tareas es del 85,7%, por sólo el 37,3 de hombres de los hombres trabajadores.

Además, la desigualdad en materia de trabajo doméstico vigente en España se ha agravado debido a la crisis económica y a las altas tasas de desempleo que están afectando al sector femenino y que han pasado del 13% en 2008 al 27.02% en 2013, según el informe “Las mujeres en el mundo del trabajo” de la UGT.

Por otra parte y como es bien sabido, la publicidad busca la persuasión, a la vez que transmite mensajes, valores, conceptos y creencias. Y aunque los mensajes publicitarios sean un sistema abierto a la significación, a la interpretación, por parte de una audiencia televisiva que los decodifica de acuerdo a esquemas mentales que incluyen experiencias anteriores de recepción, género, disposición social respecto a las informaciones, etc[ii], también es cierto que la publicidad contribuye a la construcción de referentes e imaginarios colectivos.

En este sentido, muchos de los anuncios, que a diario nos bombardean desde nuestras televisiones siguen creando estereotipos y promoviendo desigualdades, pues se empeñan en representar a las mujeres básicamente como personas familiares, maternales, emocionales, sacrificadas, dependientes, con deseos de agradar/complacer, sensuales y orientadas al espacio privado, mientras que a los hombres se les presenta como seres racionales, enérgicos, decididos, independientes, seguros de sí mismos, con un lugar en el mundo, orientados al espacio público, entre otros.

Pero este tipo de representaciones perjudica a la sociedad en general, porque como señala la investigadora Estela Bernard Monferrer[iii], “aquella publicidad que mani­pula, invisibiliza, y tergiversa el rol femenino en la sociedad, maltrata la imagen de las mujeres consolidando estereotipos que perjudican gravemente no sólo a las mujeres, sino a la sociedad en general, puesto que tener una sociedad igualitaria es signo de tener una sociedad más justa tanto para mujeres como para hombres, y estas prácticas publicitarias y el efecto cultural y social que conlleva no hacen más que dificultar la consecución de la igualdad”.

Bernard Monferrer advierte además que “mantener los discursos estereotipados en la publicidad comporta que se siga am­parando patriarcados de consentimiento, asignando roles de género a ambos sexos. Los estereotipos de género que se observan a través del discurso de la publicidad, hacen referencia especialmente a la invisibilización y ridiculización de la mujer, a su rol de víctima, a la subyugación de las mujeres con patrones estéticos, al reforza­miento de roles tradicionales que minimizan el universo femenino a un ámbito pri­vado­ doméstico, a la cosmovisión masculina como modelo a seguir por las mujeres, a la representación de la mujer como persona­ objeto en los medios y la especializa­ción temática en función de los géneros”.

Por ello y como vías iniciales de acción para combatir esta situación José J. Sánchez Aranda [iv] propone un papel más activo de las audiencias señalando que “se ve la conveniencia de fomentar una conciencia crítica en la audiencia a la hora de contemplar el anuncio. Debería poseer los suficientes elementos de juicio como para poder valorar como bueno o malo un mensaje publicitario, lo mismo que ocurre cuando contempla una película en la sala cinematográfica”.

Pero cambiar la situación también es responsabilidad de quienes crean los anuncios publicitarios y en este sentido, Sánchez Aranda, asegura que “quienes crean los anuncios han de asumir el hecho de que están transmitiendo mensajes y de que están modelando o enmarcando la imagen, no sólo de la mujer, sino del entorno completo en el que vivimos. Su actividad, lo quieran o no, posee un influjo en la audiencia de acuerdo a unos determinados principios y han de actuar con responsabilidad para aceptarlos o rechazarlos”.


[i] En agosto de 1910, durante la Segunda Conferencia Internacional de Mujeres Trabajadoras celebrada en Copenhague (Dinamarca) más de cien mujeres aprobaron declarar el 8 de marzo como Día Internacional de la Mujer Trabajadora teniendo como objetivos promover el derecho al voto femenino, a ocupar cargos públicos, a trabajar, a la enseñanza vocacional y el fin de la discriminación en el trabajo.

[ii] LIVINGSTONE, Sonia (2000). Television and the active audience. In: Formations: 21st century media studies. Manchester University Press, Manchester, UK, pp. 175-195.

[iii] BERNAD MONFERRER, E.. Nuevos formatos publicitarios televisivos y perspectiva de género. Estudios sobre el Mensaje Periodístico, Norteamérica, 18, dic. 2012. Disponible en: <http://revistas.ucm.es/index.php/ESMP/article/view/40922>. Fecha de acceso: 09 mar. 2014.

[iv] SÁNCHEZ ARANDA, J.., “La publicidad y el enfoque de la imagen femenina” en: Communication and Society/Comunicación y Sociedad, vol. XVI, n. 2, 2003, pp.67-92.