Por: Soraya Carvajal B.
En un contexto donde a diario la publicidad y el marketing producen cientos de historias de distintas marcas, pero, donde muchas de ellas tienen poca recordación o son irrelevantes para los consumidores, ¿qué papel juega la cultura como factor diferenciador y creador de marca? Este y otros interrogantes se abordaron recientemente durante el III Foro Cultura y Empresa.
Consuelo Domínguez Rubio, Brand Experience Manager de Samsung, recordó que años atrás un estudio concluyó que activos culturales como museos, arte, música cine, entre otros, son contenidos con los que los que las poblaciones de países como España, Italia y Francia se sentían especialmente vinculados, siendo un factor de orgullo.
Por eso, Samsung decidió iniciar su colaboración con el Museo del Prado y otros centros culturales, buscando satisfacer las necesidades tecnológicas de las instituciones, apoyando iniciativas de divulgación, educación, buscando acercarse a públicos más jóvenes y generar historias comunes, storydoing y conectar con las audiencias. “Que las audiencias vean la tecnología como algo útil para ellos”, pero logrando además visibilidad y una vinculación emocional del usuario con la marca.
Para María Cimadevilla, Storyteller de Save The Children, aunque las ONGs no venden productos, sí buscan engagement con el público, pues necesitan soporte económico para su actividad, pero, sobre todo, el apoyo que les dé la legitimidad para poder reclamar acciones o cambios de parte de las instituciones públicas. “Llegar a la gente con los temas que tratamos, que a veces son áridos o difíciles, se facilita con el canal de la cultura”.
En este sentido, Cimadevilla afirmó que la colaboración con este sector les ha ayudado para encontrar un lenguaje común y acercar su mensaje a las personas del común, demostrando que los temas tratados por las ONGs les atañen y que la gente puede hacer algo para lograr cambios. “Cuando trabajamos campañas intentamos llegar, tocar a la gente, emocionar, pero también darle herramientas de actuación para cambiar esa realidad”.
Para Joaquín Reixa, Creador de contenidos Digitales en Omglobal Creative Studio, el lenguaje es fundamental para que una pieza publicitaria tenga recordación entre el público, por la manera de hablar y la forma como el target comprende el mensaje. Pero también, en su opinión, el lenguaje utilizado es decisivo para que a la gente comparta la pieza y así el mensaje llegue a más gente.
La autenticidad a la hora de contar las historias fue el elemento destacado por Andrés Pérez Perruca, Responsable Programación de Contenidos del Espacio Fundación Telefónica, quien considera que la falta de interés del contenido puede ser la razón tras el fracaso de algunas campañas, independientemente del dinero invertido en ellas. Para Pérez Perruca, un centro cultural que quiera aportar a la marca, además de un trabajo de planeación a mediano y largo plazo, con sentido y coherencia, también debe tener una base sólida, algo muy interesante que contar.
Colaboración y creatividad
La vinculación al sector de la cultura ha significado para Save The Children, por ejemplo, darle visibilidad a una campaña que busca recordarle al gobierno español su compromiso con una ley de protección de violencia contra la infancia. Así, en Los últimos 100 actores, actrices y gente del mundo musical le han dado voz a esta iniciativa, llegando a más gente y consiguiendo recoger un importante número de firmas que serán entregadas los representantes gubernamentales para promover esta acción.
“Contar con personas del mundo de la cultura ha sido clave para llegar a sectores de la población a los que de otra manera sería muy difícil llegar (…) (Las ONGs) tenemos una ventaja, las historias ya están ahí, son reales y partimos de ellas, luego hay que ver qué canal utilizamos, con qué medios lo hacemos para llegar a nuestro público” afirmó Cimadevilla.
Reixa a su vez expuso el trabajo que han hecho para Editorial Planeta, uniendo el mundo de los libros con el audiovisual, buscando conseguir que un cortometraje lleve al público a comprar un libro. “Como iba dirigido a un público joven, trabajamos con tres influencers (creadores digitales) y cada uno de ellos interpretó a un personaje”.
Pérez Perruca, por su parte, resaltó que, si se quiere atraer a la gente joven como audiencias, como públicos, es importante hacerlos sentir a gusto, hablarles en su idioma, dejar que se expresen en su lenguaje, confiar en lo que quieran contar y cómo lo quieran contar. “No podemos olvidar la importancia de la juventud, es necesario dejar que los jóvenes se expresen y escucharlos”.
Para este responsable de contenidos, también es importante dejar de lado la concepción de que lo interesante y riguroso es necesariamente aburrido y considera que a nivel de propuestas y contenidos “las grandes marcas deben perder el miedo a arriesgar”.
Domínguez Rubio, mencionó el Festival de Cine Fantástico de Sitges como otra muestra de colaboración de la empresa con el mundo de la cultura, pues en el evento Samsung ha patrocinado una muestra de contenidos de realidad virtual, poniendo a disposición de los asistentes los medios para disfrutar del contenido y apoyando la creación de 2 piezas en realidad virtual.
¿Cómo se mide el retorno?
Los panelistas presentes en el III Foro Cultura y Empresa coincidieron en la opinión de que medir con exactitud el ROI (retorno) de la inversión en cultura o en valores culturales, determinar cómo esa inversión se traduce en ventas, es difícil, aunque se pueden utilizar diferentes estrategias y técnicas para hacer aproximaciones.
Consuelo Domínguez, señaló que, aunque calcular el retorno puramente en ventas es muy complicado y no está entre sus objetivos, aunque desde Samsung sí siguen la evolución y cómo se mueven variables que a mediano plazo van a incidir en la decisión de compra por parte del cliente. Además, afirmó que desde su área se miden los datos de notoriedad, se tiene en cuenta el impacto en las redes sociales, el clipping de prensa y se están haciendo estudios ad-hoc de cada uno de los proyectos, siguiendo las preferencias y recomendaciones de la gente.
Reixa, manifestó que, desde el área de contenidos digitales, en una campaña publicitaria se tienen en cuenta el número de clicks en el enlace de la misma y respecto a los influencers, se evalúan las conversaciones que se generan en redes sociales, pues todo ello se traduce en retorno.
Alejandro Fernández Luengo, presidente del Grupo Alma, asegura que la cultura ha sido el mejor canal para conectar con los clientes y la población en general más allá de su trabajo cotidiano y hoy cuentan con 1440 conciertos y miles de sesiones de DJs de música electrónica realizadas, y una impronta en el sector. “Nosotros queríamos conectar fuera de la experiencia de la visita de los clientes a nuestras tiendas (…) buscábamos una conexión placentera y un rejuvenecimiento de nuestra masa de clientela y toda esta línea (cultural) nos ha dado mucho retorno”.
Para Andrés Pérez, los indicadores referentes a eventos están en el número de personas que asisten, el tiempo en el que se agotan las entradas, el número de visualizaciones del evento audiovisual, entre otros y el Espacio Fundación Telefónica realiza el tracking con encuestas que miden la satisfacción de la gente que pasa por las exposiciones. Sin embargo, Pérez Perruca advierte que “hay una parte intangible que es muy difícil medir, es la satisfacción personal que un evento, o conocer a un artista, puede darle a una persona (…) Pero esa imagen de marca que estás construyendo y puede perdurar 5, 10 o 15 años, es importantísima”.
María Cimadevilla, precisó que desde las ONGs se mide el retorno con el número de firmas recogidas y en campañas de recaudación de fondos con las cifras de recaudación. “Sin embargo, hay otro elemento, otro impacto que es más difícil de medir y es la facilidad o no con que se abren las puertas en otros lugares, la facilidad con que podamos sentarnos a una mesa con los representantes políticos para hablar de ciertos temas”, finalizó.
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