Por: Soraya Carvajal B.

En el panorama competitivo actual, ya sea en tecnología, finanzas o retail, crear productos y servicios que realmente conecten con las personas es primordial. En el Diseño de Experiencia de Usuario (UX) hay un principio fundamental: la absoluta necesidad de colocar al usuario en el centro de cada decisión de diseño para satisfacer sus necesidades de manera efectiva.

Sin embargo, lograr esto requiere algo más que buenas intenciones y procesos optimizados. Exige una comprensión profunda de las corrientes psicológicas invisibles que moldean el comportamiento humano: los sesgos cognitivos. Estos patrones sistemáticos de desviación del juicio racional no son solo conceptos psicológicos abstractos; son fuerzas poderosas que influyen activamente en el razonamiento, el juicio y la toma de decisiones en todas las industrias.

Desde la forma en que se comercializa un producto y cómo se enmarca un servicio, hasta las propias funciones que se priorizan durante su desarrollo, los sesgos cognitivos juegan un papel crítico. Reconocerlos es el primer paso para diseñar experiencias de usuario más intuitivas, éticas y exitosas.

Entre los sesgos más comunes que se deben tener en cuenta se encuentran el sesgo de confirmación, el efecto de encuadre y la falacia del coste hundido. Comprender a estos influenciadores ocultos ya no es solo una ventaja, sino un componente esencial del pensamiento estratégico y del diseño centrado en el usuario en el mundo moderno.

Sesgo Cognitivo: Un sesgo cognitivo es un patrón sistemático de desviación del juicio racional. Nuestro cerebro utiliza estos atajos mentales (heurísticos) para simplificar la toma de decisiones, pero a menudo conducen a una distorsión perceptual, una valoración inexacta y una interpretación ilógica.

• Efecto de Ambigüedad: La tendencia a evitar opciones para las que la probabilidad de un resultado favorable es deconocida, en favor de opciones donde la probabilidad es conocida, incluso si es menor.

Ejemplo: A un usuario se le presentan dos planes de suscripción. El Plan A indica claramente «Música ilimitada por 9,99 €/mes». El Plan B dice «Pago por uso, el coste varía según lo que escuches». La mayoría de los usuarios elegirá el Plan A para evitar la ambigüedad y la imprevisibilidad potencial del coste del Plan B.

• Ilusión de Agrupamiento: La tendencia a percibir patrones en eventos aleatorios o a ver agrupaciones en muestras pequeñas de datos donde no existe un patrón real.

Ejemplo: Un desarrollador de aplicaciones ve que el engagement de los usuarios se disparó dos martes consecutivos. Podría suponer incorrectamente que los martes son inherentemente mejores para lanzar nuevas funciones, ignorando que los picos probablemente se debieron a eventos aleatorios no relacionados, como una publicación viral en redes sociales.

• Sesgo de Confirmación: La tendencia a buscar, interpretar, favorecer y recordar información que confirma o apoya las creencias o valores preexistentes de uno.

Ejemplo: Un product manager que cree que un nuevo botón rojo de «Comprar Ahora» funcionará mejor, prestará atención principalmente a los datos del test A/B (prueba por redirección, que permite comparar dos versiones de algo) que muestran un leve aumento en las conversiones del botón rojo, mientras que restará importancia o desestimará los datos que no muestran ningún cambio significativo o incluso una disminución.

Sesgo Cultural: La tendencia a juzgar e interpretar fenómenos a través del lente de las normas y prácticas culturales propias, lo que lleva a malentendidos o a un diseño inapropiado para otras culturas.

Ejemplo: Una aplicación global de entrega de comida utiliza un icono de pulgar hacia arriba para significar una reseña positiva de un restaurante. Sin embargo, en algunas partes de Oriente Medio y África Occidental, este gesto puede considerarse ofensivo. Lanzar la aplicación con este icono sin adaptación cultural crearía una barrera para los usuarios en esas regiones.

• Sesgo de Falso Consenso: La tendencia a sobrestimar el grado en que los demás comparten nuestras creencias, opiniones y comportamientos.

Ejemplo: Un equipo de desarrollo, formado por personas expertas en tecnología, diseña una nueva aplicación con un sistema de navegación complejo basado en gestos. Dan por sentado que es intuitivo porque a ellos les parece lógico, solo para descubrir que la mayoría de su base de usuarios, menos técnica, se siente confundida y frustrada.

• Efecto de Encuadre: La tendencia de las personas a que sus decisiones se vean influenciadas por cómo se presenta la información (por ejemplo, como una pérdida o una ganancia) en lugar de basarse solo en la información en sí.

Ejemplo: Una empresa descubre que presentar su precio como «¡Ahorra 50 € al año!» es más efectivo para convertir usuarios que presentarlo como «Solo 4,99 € al mes», aunque el valor financiero sea idéntico. El encuadre de «ahorro» es más poderoso.

• Error Fundamental de Atribución: La tendencia a sobre-enfatizar explicaciones basadas en la personalidad para los comportamientos de los demás, mientras se subestiman los factores situacionales.

Ejemplo: Un diseñador ve en los análisis que muchos usuarios abandonan un formulario de registro complejo. El diseñador podría pensar: «Los usuarios son vagos» (una atribución personal) en lugar de considerar que el formulario es demasiado largo y pide información innecesaria (un factor situacional).

• Sesgo de Retrospectiva: La tendencia a ver los eventos pasados como haber sido predecibles y obvios, resumida a menudo por la frase «ya lo sabía».

Ejemplo: Después de que una nueva consola de videojuegos se agote al instante debido a una demanda sin precedentes, causando caídas de la web, los críticos afirman que la empresa obviamente debería haber preparado más servidores. Esto ignora el hecho de que predecir con precisión una carga tan masiva y en tiempo real es extremadamente difícil, y el resultado solo parece obvio en retrospectiva.

• Sesgo Implícito y Sesgo Racial: Sesgo Implícito se refiere a las actitudes o estereotipos que afectan a nuestra comprensión, acciones y decisiones de manera inconsciente. Sesgo Racial es una forma específica de sesgo implícito relacionado con la raza.

Ejemplo (Implícito): Un algoritmo de recorte de imágenes, entrenado con un conjunto de datos predominantemente de una etnia, se centra y prioriza constantemente los rostros de esa etnia, recortando o representando incorrectamente a personas de otras razas. Esto refleja el sesgo inconsciente en sus datos de entrenamiento.

Ejemplo (Racial): Una IA de «belleza» o un filtro que aclara automáticamente el tono de la piel o altera los rasgos faciales para ajustarse a un estándar racial específico demuestra un sesgo racial claro y dañino.

• Efecto de Posición Serial: La tendencia a recordar mejor los primeros (efecto de primacía) y los últimos (efecto de recencia) elementos de una serie.

Ejemplo: En una lista de películas recomendadas en un servicio de streaming, es más probable que los usuarios recuerden y hagan clic en los primeros y últimos títulos mostrados. Las películas en medio de la lista, a pesar de ser igual de relevantes, reciben menos atención.

• Sesgo de Deseabilidad Social: La tendencia a responder a preguntas o tomar decisiones de una manera que será vista favorablemente por los demás, lo que a menudo lleva a informar en exceso sobre el comportamiento «bueno» y a sub-reportar el «malo».

Ejemplo: En las encuestas, las personas pueden exagerar la frecuencia con la que usan una aplicación de «alimentación saludable» o informar menos del tiempo que pasan en juegos de redes sociales, porque esa es la respuesta socialmente deseable.

• Falacia del Coste Hundido/Irrecuperable: La tendencia a continuar con un proyecto o persistir en el uso de un producto una vez que se ha realizado una inversión de dinero, esfuerzo o tiempo, incluso si los costes actuales superan los beneficios.

Ejemplo: Un usuario continúa pagando un software de gestión de proyectos premium año tras año, aunque su equipo lo considere inadecuado y no lo use. Siente que ha «invertido» demasiado tiempo en aprenderlo y migrar sus datos como para dejarlo, por lo que el coste hundido lo mantiene suscrito.

• Sesgo del Superviviente: La tendencia a centrarse en las personas o cosas que «sobrevivieron» a un proceso y pasar por alto inadvertidamente aquellas que no lo hicieron debido a su falta de visibilidad.

Ejemplo: Un equipo de producto solo recopila feedback de los usuarios actuales y activos de su aplicación para planificar nuevas funciones. Esto ignora las necesidades y razones de los usuarios que probaron la aplicación y la abandonaron. Al solo escuchar a los «supervivientes», el equipo desarrolla una comprensión distorsionada de lo que el mercado realmente quiere y por qué la gente abandona el producto.

Comprender estos sesgos es crucial para diseñar mejores productos, interpretar con precisión los datos de los usuarios y tomar decisiones empresariales más racionales.

Si desea profundizar en este tema: «Pensar rápido, pensar despacio», de Daniel Kahneman.