Marcas: Conectando a través de la cultura (II)

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De izq a der: Consuelo Domínguez Rubio, Andrés Pérez Perruca, Joaquín Reixa, María Cimadevilla, Alejandro Fernández Luengo y Javier Regueira.

Por: Soraya Carvajal B.

En un contexto donde a diario la publicidad y el marketing producen cientos de historias de distintas marcas, pero, donde muchas de ellas tienen poca recordación o son irrelevantes para los consumidores, ¿qué papel juega la cultura como factor diferenciador y creador de marca? Este y otros interrogantes se abordaron recientemente durante el III Foro Cultura y Empresa.

Consuelo Domínguez Rubio, Brand Experience Manager de Samsung, recordó que años atrás un estudio concluyó que activos culturales como museos, arte, música cine, entre otros, son contenidos con los que los que las poblaciones de países como España, Italia y Francia se sentían especialmente vinculados, siendo un factor de orgullo.

Por eso, Samsung decidió iniciar su colaboración con el Museo del Prado y otros centros culturales, buscando satisfacer las necesidades tecnológicas de las instituciones, apoyando iniciativas de divulgación, educación, buscando acercarse a públicos más jóvenes y generar historias comunes, storydoing y conectar con las audiencias. “Que las audiencias vean la tecnología como algo útil para ellos”, pero logrando además visibilidad y una vinculación emocional del usuario con la marca.

Para María Cimadevilla, Storyteller de Save The Children, aunque las ONGs no venden productos, sí buscan engagement con el público, pues necesitan soporte económico para su actividad, pero, sobre todo, el apoyo que les dé la legitimidad para poder reclamar acciones o cambios de parte de las instituciones públicas. “Llegar a la gente con los temas que tratamos, que a veces son áridos o difíciles, se facilita con el canal de la cultura”.

 En este sentido, Cimadevilla afirmó que la colaboración con este sector les ha ayudado para encontrar un lenguaje común y acercar su mensaje a las personas del común, demostrando que los temas tratados por las ONGs les atañen y que la gente puede hacer algo para lograr cambios. “Cuando trabajamos campañas intentamos llegar, tocar a la gente, emocionar, pero también darle herramientas de actuación para cambiar esa realidad”.

Para Joaquín Reixa, Creador de contenidos Digitales en Omglobal Creative Studio, el lenguaje es fundamental para que una pieza publicitaria tenga recordación entre el público, por la manera de hablar y la forma como el target comprende el mensaje. Pero también, en su opinión, el lenguaje utilizado es decisivo para que a la gente comparta la pieza y así el mensaje llegue a más gente.

La autenticidad a la hora de contar las historias fue el elemento destacado por Andrés Pérez Perruca, Responsable Programación de Contenidos del Espacio Fundación Telefónica, quien considera que la falta de interés del contenido puede ser la razón tras el fracaso de algunas campañas, independientemente del dinero invertido en ellas.  Para Pérez Perruca, un centro cultural que quiera aportar a la marca, además de un trabajo de planeación a mediano y largo plazo, con sentido y coherencia, también debe tener una base sólida, algo muy interesante que contar.

Colaboración y creatividad

La vinculación al sector de la cultura ha significado para Save The Children, por ejemplo, darle visibilidad a una campaña que busca recordarle al gobierno español su compromiso con una ley de protección de violencia contra la infancia. Así, en Los últimos 100 actores, actrices y gente del mundo musical le han dado voz a esta iniciativa, llegando a más gente y consiguiendo recoger un importante número de firmas que serán entregadas los representantes gubernamentales para promover esta acción.

“Contar con personas del mundo de la cultura ha sido clave para llegar a sectores de la población a los que de otra manera sería muy difícil llegar (…) (Las ONGs) tenemos una ventaja, las historias ya están ahí, son reales y partimos de ellas, luego hay que ver qué canal utilizamos, con qué medios lo hacemos para llegar a nuestro público” afirmó Cimadevilla.

Reixa a su vez expuso el trabajo que han hecho para Editorial Planeta, uniendo el mundo de los libros con el audiovisual, buscando conseguir que un cortometraje lleve al público a comprar un libro. “Como iba dirigido a un público joven, trabajamos con tres influencers (creadores digitales) y cada uno de ellos interpretó a un personaje”.

Pérez Perruca, por su parte, resaltó que, si se quiere atraer a la gente joven como audiencias, como públicos, es importante hacerlos sentir a gusto, hablarles en su idioma, dejar que se expresen en su lenguaje, confiar en lo que quieran contar y cómo lo quieran contar. “No podemos olvidar la importancia de la juventud, es necesario dejar que los jóvenes se expresen y escucharlos”.

Para este responsable de contenidos, también es importante dejar de lado la concepción de que lo interesante y riguroso es necesariamente aburrido y considera que a nivel de propuestas y contenidos “las grandes marcas deben perder el miedo a arriesgar”.

Domínguez Rubio, mencionó el Festival de Cine Fantástico de Sitges como otra muestra de colaboración de la empresa con el mundo de la cultura, pues en el evento Samsung ha patrocinado una muestra de contenidos de realidad virtual, poniendo a disposición de los asistentes los medios para disfrutar del contenido y apoyando la creación de 2 piezas en realidad virtual.

¿Cómo se mide el retorno?

Los panelistas presentes en el III Foro Cultura y Empresa coincidieron en la opinión de que medir con exactitud el ROI (retorno) de la inversión en cultura o en valores culturales, determinar cómo esa inversión se traduce en ventas, es difícil, aunque se pueden utilizar diferentes estrategias y técnicas para hacer aproximaciones.

Consuelo Domínguez, señaló que, aunque calcular el retorno puramente en ventas es muy complicado y no está entre sus objetivos, aunque desde Samsung sí siguen la evolución y cómo se mueven variables que a mediano plazo van a incidir en la decisión de compra por parte del cliente. Además, afirmó que desde su área se miden los datos de notoriedad, se tiene en cuenta el impacto en las redes sociales, el clipping de prensa y se están haciendo estudios ad-hoc de cada uno de los proyectos, siguiendo las preferencias y recomendaciones de la gente.

Reixa, manifestó que, desde el área de contenidos digitales, en una campaña publicitaria se tienen en cuenta el número de clicks en el enlace de la misma y respecto a los influencers, se evalúan las conversaciones que se generan en redes sociales, pues todo ello se traduce en retorno.

Alejandro Fernández Luengo, presidente del Grupo Alma, asegura que la cultura ha sido el mejor canal para conectar con los clientes y la población en general más allá de su trabajo cotidiano y hoy cuentan con 1440 conciertos y miles de sesiones de DJs de música electrónica realizadas, y una impronta en el sector. “Nosotros queríamos conectar fuera de la experiencia de la visita de los clientes a nuestras tiendas (…) buscábamos una conexión placentera y un rejuvenecimiento de nuestra masa de clientela y toda esta línea (cultural) nos ha dado mucho retorno”.

Para Andrés Pérez, los indicadores referentes a eventos están en el número de personas que asisten, el tiempo en el que se agotan las entradas, el número de visualizaciones del evento audiovisual, entre otros y el Espacio Fundación Telefónica realiza el tracking con encuestas que miden la satisfacción de la gente que pasa por las exposiciones. Sin embargo, Pérez Perruca advierte que “hay una parte intangible que es muy difícil medir, es la satisfacción personal que un evento, o conocer a un artista, puede darle a una persona (…) Pero esa imagen de marca que estás construyendo y puede perdurar 5, 10 o 15 años, es importantísima”.

María Cimadevilla, precisó que desde las ONGs se mide el retorno con el número de firmas recogidas y en campañas de recaudación de fondos con las cifras de recaudación. “Sin embargo, hay otro elemento, otro impacto que es más difícil de medir y es la facilidad o no con que se abren las puertas en otros lugares, la facilidad con que podamos sentarnos a una mesa con los representantes políticos para hablar de ciertos temas”, finalizó.

 

 

 

 

 

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Cultura y empresa, sinergias en favor de la sociedad (I)

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David González Natal, Director del área de Consumer Engagement de Llorente & Cuenca, durante su intervención.

Por: Soraya Carvajal B.

Durante el III Foro Cultura y Empresa, se destacó el valor de la narración y de las historias como estrategias de comunicación, engagement y reputación corporativa. En el evento, realizado esta semana en Madrid, Pedro Antonio García, co-fundador de Actúa Empresa, organizadora del evento, presentó los resultados de la Encuesta Cultura & Empresa, que recoge los principales aspectos sobre la percepción de la colaboración entre estas dos áreas.

Según García, el estudio en el que se encuestó a destacados gestores culturales, líderes de las áreas de comunicación de diferentes compañías y líderes de opinión, señala que las compañías que se perciben como más vinculadas a la cultura son: La Caixa, BBVA, Santander, Telefónica y Coca Cola, al igual que hace 2 años y, aunque todas ellas tienen fundaciones, su actuación se percibe más allá del mecenazgo.

De acuerdo al estudio un 46% de los gestores culturales encuestados afirma que empresas, agencias y centrales de medios les han contactado buscando estrategias de colaboración, mientras que el 54% restante no ha recibido requerimientos. Así mismo, un 77% de los gestores reconoce haber buscado proactivamente colaboración, con diferentes resultados, y que los principales recursos para el desarrollo de los proyectos provienen de la autofinanciación, la financiación pública y el crowfunding, que, en opinión de García, no es el modelo más eficaz de financiación, pese a estar de moda.

Entre las principales barreras para la colaboración entre cultura y empresa los encuestados reconocieron la falta de contacto con las empresas y las limitaciones de tipo comercial que se imponen desde las distintas compañías.

La encuesta también señaló que el 50% los profesionales de comunicación de las empresas, agencias, etc., han desarrollado proyectos de colaboración culturales o artísticos, los cuales han crecido en relación al estudio del 2016, aunque siguen sin ocupar un lugar de liderazgo, pues la acción social y solidaria sigue teniendo el primer lugar en el desarrollo de proyectos y la formación y empleo está en segundo lugar, siendo el renglón que crece más rápidamente.

El co-fundador de Actúa Empresa afirmó que mejorar la reputación corporativa es el principal beneficio que obtienen las empresas en su relación con la cultura, pero además, señaló que las compañías también reciben todos los beneficios provenientes de la narrativa y el storytelling (contar una historia para inspirar, cautivar) como la creación de contenidos de marca (branded content), el desarrollo de la producción publicitaria, la comunicación de marca y el desarrollo de las habilidades de storytelling entre el equipo de la propia empresa, “entendiendo el storytelling como esa herramienta de comunicación que genera emociones, una herramienta intangible que nos mueve internamente”, dijo García.

El estudio estableció además que el 85% de los encuestados consideran que el storytelling es muy importante en la comunicación externa e interna y que muchos de los gestores culturales, líderes de opinión y líderes de áreas de comunicación en destacadas empresas, encuentran que el principal problema de las empresas para desarrollar proyectos culturales es la dificultad para medir sus resultados.

La batalla por la relevancia

David González Natal, director del área de Consumer Engagement de Llorente & Cuenca, a su vez, estableció la diferenciación entre storytelling y storydoing señalando que el primero hace referencia a la técnica de comunicación que utiliza historias para transmitir ideas, inspiradoras y que “incluso pueden llevarnos a la acción”, mientras que el segundo hace referencia al arte de crear historias que aporten un valor real y que tengan un impacto real en las personas, en la sociedad.

 Para González Natal una historia de marca debe tener los siguientes seis elementos: Contexto, el público (debemos comprender con quién estamos hablando y qué le interesa), conflicto (porque las historias tienen causalidad y el conflicto es el motor de la historia, es lo que rompe la cotidianidad y nos engancha), protagonista( porque nos identificamos con personas que estén en búsqueda de algo), idea (el vehículo de la idea es la historia, que tiene que ser universal y conectar con los valores que tenemos como persona) y estructura.

“Si mezclamos estos elementos bien nos saldrá el asombro, nos quedaremos cautivos de esa historia”.

El líder del área de Consumer Engagement señaló también que estudios recientes indican que la gente sí quiere que se produzcan contenidos, pero el 60% considera pobre o irrelevante el contenido que producen las marcas. Por eso destacó la importancia del propósito por parte de las marcas. “Necesitamos propósitos inspiradores que la gente pueda comprender, pero sobre todo necesitamos propósitos que se construyan con la gente, no para la gente”, expresó.

El directivo de Llorente & Cuenca resaltó, además, el valor de los “territorios” entendidos como esas “masas de conversación estructurada, que por volumen e importancia tienen agenda, contenidos y líderes de opinión”, entre las que están la sostenibilidad, el cine, deporte, emprendimiento, entre otros.

Para González Natal el relato, es la perspectiva, la proyección del propósito de la marca sobre el territorio, y también es una herramienta de comunicación muy útil. “Una perspectiva específica que aporta valor a la gente que ya está hablando del arte, la cultura, etc.”, dijo.

Este directivo agregó además que lo más relevante son las conversaciones que tienen las personas con sus grupos de interés, con sus comunidades, y teniendo en cuenta que cada persona pertenece a distintas colectividades, es importante conocerlas y encontrar insights a los cuales darle valor, así como crear relatos según el ámbito de actuación de la empresa.

González Natal hizo un llamado a equilibrar el storytelling y el storydoing, de manera que se creen historias interesantes, pero también, que se cuenten de manera inspiradora, para no perder la conexión. Asimismo, aseguró que, desde una perspectiva de storytelling, lo más importante para una marca es que la gente la recomiende, se vuelva fan y acepte el valor que le está proponiendo la compañía.

El viaje del storytelling al storydoing es una batalla por la relevancia, por no volverse irrelevantes en un contexto cada vez más saturado y las marcas van a aportar a los proyectos de valor para las comunidades, con objetivos entre los que, por supuesto, está vender, pero con dos objetivos previos y para mí más importantes como son, el engagement con esas personas y comunidades y, sobre todo, la recomendación”, concluyó.